Il turismo e i viaggi di lavoro sono settori nei quali i social media hanno maggiormente influenzato il processo decisionale dei clienti. È questa la considerazione da cui parte Isabella Strada, Marketing & Communication Manager di Halldis, azienda del Gruppo Windows On Europe, specializzato nella gestione di appartamenti e uffici serviti per affitti di breve e medio termine. Il gruppo si può considerare rappresentativo di altre realtà medio-piccole con attività in più paesi, dal momento che gestisce 1.300 proprietà in 20 località europee e ha realizzato lo scorso anno 20 milioni di euro.
Capire l’impatto dei social media su questo tipo di imprese è fondamentale per comprendere come si stiano evolvendo le competenze e le caratteristiche delle persone che operano nel marketing.
“Fino a poco tempo fa, come operatori del turismo, era sufficiente farci trovare su Google, con campagne a pagamento e traffico organico, derivante da attività Seo, studio delle keyword e delle landing page e così via, ma l’arrivo dei social media ha stravolto totalmente questo modello” dice Strada, che indica con il termine “social media” quel mondo di contenuti generati dagli utenti, di cui i social network sono solo una componente. Secondo alcune analisi riportate dalla manager, infatti, dal 2008 Google ha perso il 40% delle ricerche relative ai temi del turismo proprio a causa del peso crescente dei contenuti generati direttamente dagli utenti. “Gli utenti si fidano sempre meno delle offerte delle aziende del settore e per decidere guardano soprattutto alle valutazioni di altri utenti in cui si riconoscono” spiega. Nei forum sui viaggi e su siti come Trip Advisor le persone cercano utenti con esigenze simili che hanno pubblicato itinerari e opinioni su hotel, appartamenti e ristoranti: chi viaggia si è abituato a creare contenuti e leggere soprattutto i commenti delle persone in cui si identifica.
Marketing e vendita, i confini si confondono
“Oggi, con l’avvento dei social media e grazie alla prevalenza degli acquisti online, il marketing è diventato parte integrante del processo di vendita, mentre in passato aveva solo il compito di generare lead – dice Strada – I tre quarti delle persone che cercano un viaggio, girano la rete per scegliere e se sono convinti acquistano; si deve dunque avere la capacità di ispirare le persone, lasciare i commenti giusti, stimolare la viralità”.
Isabella Strada, Marketing & Communication Manager di HalldisPer farlo è necessario conoscere il target, sapere dove cerca e come, capire come proporre servizi che soddisfino le sue esigenze. C’è dunque un profondo cambiamento del ruolo del marketing, che deve essere presente là dove sono i clienti, interagendo attraverso i canali che utilizzano e con i contenuti che producono. “Per la nostra attività, tutto questo si traduce nella necessità di inserire le nostre strutture di ospitalità sui forum di viaggi, aprendoci ai commenti di chi le ha utilizzate, monitorando in tempo reale e continuo il web (per verificare chi parla di noi e come), rispondendo alle domande in real-time, usando i social network anche per il customer care”.
Persone attive, comunicative, diplomatiche, veloci…capaci di interagire
Scendendo nel dettaglio delle tecniche di monitoraggio, possono essere utilizzati strumenti gratuiti (ad esempio Google Alert) che avvisa su tutto quanto viene pubblicato su un certo marchio, ma anche Twitter search può essere utile. “Esistono strumenti più sofisticati che analizzano il sentiment, indispensabili per le realtà grandi con flussi enormi di conversazioni in atto sui loro prodotti – ricorda Strada –. Ma nel nostro caso, come in quello di aziende di dimensioni medio-piccole, bastano prodotti gratuiti, che devono però essere gestiti da uno staff attivo e presente”. Le persone, le loro competenze e le loro attitudini restano dunque la componente fondamentale, soprattutto per gestire la recensione negativa che prima o poi arriva. “Si deve essere diplomatici, estrarre dalle critiche il valore positivo, dimostrare che si ha attenzione al cliente – sottolinea Strada -. Queste capacità servono non solo per trattenere il cliente, ma anche per attirarne di nuovi, che si rendono conto della nostra attenzione alle loro esigenze”.
Con la diffusione dei social media, la capacità di relazione è diventata ancora più importante e deve produrre un feedback per tutta l’organizzazione. “Nel nostro caso i commenti negativi devono essere trasmessi ai servizi vendita, di manutenzione, di accoglienza e così via per aiutarli a migliorare” sottolinea Strada.
Chi opera nel marketing deve dunque avere creatività, capacità di copyrighting, di analisi e di lavoro in team, nonché conoscere le tecniche di viralità. Un supporto importante per agire real time viene dai servizi informativi: l’integrazione dei social media con il Crm è fondamentale al fine di avere sotto controllo la storia del cliente e i contatti avuti in precedenza, nonché di raccogliere, analizzare e utilizzare i dati per costruire messaggi ad hoc. “La profilazione che si può realizzare con strumenti Crm è sempre più indispensabile per una comunicazione mirata” aggiunge Strada.
Tornando alle persone, soprattutto in un’azienda di dimensioni ridotte, per fare social marketing serve una serie di competenze trasversali: antenne ben ritte sostenute da tutti gli strumenti digitali e social disponibili; capacità di interagire velocemente all’interno con le altre funzioni e verso l’esterno; abilità di ricostruire quanto accade nelle situazioni di criticità, trovando il modo giusto per rivolgersi al cliente e rassicurarlo in caso di difficoltà. “La maggior parte di queste competenze non si apprende a scuola una volta per tutte, ma viene dall’esperienza sul campo anche imparando dagli errori. Si deve continuare a studiare e, soprattutto, andare a vedere cosa fanno i social digital marketing internazionali, prendere esempio dalle best practice, in una logica di miglioramento continuo – conclude Strada –. Ma è anche necessario trasferire quanto si è appreso alle altre funzioni aziendali che entrano in contatto con il cliente: dalla vendita, alle operation, fino all’amministrazione”.
Si ringrazia Andrea Albanese, Web Marketing Manager & Social Media Advisor, per la collaborazione
