Quanto è importante avere a disposizione in ogni momento dati-cliente affidabili e completi, specie se combinati con una gestione intuitiva e user friendly? Tanto, anzi tantissimo, se l’obiettivo dell’organizzazione è rendersi competitiva e attuare una strategia di successo.
Da tempo è appurato quanto un’efficiente gestione delle informazioni relative al cliente possa rivelarsi cruciale per il business – e la diffusione dei tradizionali CRM lo conferma – ma oggi questa consapevolezza va oltre. Sospinta dalla trasformazione digitale e abilitata dalle tecnologie più evolute, si amplia verso la nuova frontiera rappresentata dal CIM, il Customer Information Management. Una funzionalità che Gartner ha già definito “il supporto sistematico della strategia aziendale attraverso la conoscenza del cliente”. Confermandone così l’importanza nell’attuale scenario di mercato.
Oltre le definizioni
Ma di cosa stiamo parlando esattamente? Il Customer Information Management si inserisce in quel contesto, ancora molto diffuso, composto da organizzazioni per lo più costrette a destreggiarsi nel mare magnum di dati sparsi fra silos, record ridondanti e visioni del cliente poco coerenti, magari incomplete. Un ambiente, insomma, indebolito da un’ampia serie di complessità di gestione, incapace di soddisfare appieno le esigenze di governo di dati secondo logiche eterogenee e multicanale.
In questo quadro, la tecnologia ha consentito l’evoluzione di soluzioni capaci di dare una svolta alla gestione dei dati-cliente, mettendo al centro il “Customer data value”. “Per qualcuno si tratta semplicemente di un supporto tecnologico, per altri invece è un vero e proprio approccio innovativo, una guida alla migliore gestione di quell’asset cruciale che sono i clienti” afferma Romeo Scaccabarozzi, AD di Axiante.
“In ogni caso, una novità dall’obiettivo evidente: vendere di più e meglio, se vogliamo fermarci a livello più banale e superficiale; offrire al cliente l’esperienza di sentirsi considerato per il valore che rappresenta, se invece ci spostiamo su una visione più nobile ed elevata”.
Risultato pratico è che, grazie alle soluzioni CIM, il cliente diventa protagonista di un customer journey più efficiente, nel quale non accade più che vengano chiesti ripetutamente gli stessi dati, che le operazioni di registrazione debbano essere reiterate e che vengano proposte offerte al di fuori della sfera di interesse personalizzata.
Un passo avanti rispetto al CRM
Si tratta, insomma, di fare un passo in più rispetto al tradizionale CRM. Quello del Customer relationship management, in fondo, è un approccio che esiste da più di 20 anni “e in informatica – fa notare Scaccabarozzi – nulla dura così tanto”. Con il CIM si aggiunge un tassello inedito: mettere l’organizzazione nelle condizioni di prendere iniziative grazie alle raccolte di informazioni. Se il CRM fotografa la situazione, e non sempre aiuta a decidere cosa fare, il CIM fornisce molti più dati secondo una vision Customer 360, con lo scopo proprio di dare alla società la possibilità di pensare ad azioni mirate.
Quattro tipologie di dati chiave
Ma quali sono i dati-cliente di cui bisogna disporre per farne un punto di forza strategico? Gli esperti da anni hanno classificato 4 tipologie chiave: “I dati di identità che identificano l’anagrafica cliente – chiarisce l’AD di Axiante – ci dicono, in sostanza, chi sia. Poi i cosiddetti Engagement data, ovvero dati che fanno capire come il cliente interagisca con il fornitore, con l’e-commerce. In terzo luogo, i dati di comportamento, che ci illustrano cosa il cliente ha comprato, quando, se ha abbandonato eventuali carrelli e come si è comportato nel tempo. Infine, i dati sull’attitudine, che non fotografano informazioni di tipo quantitativo ma colgono attitudini e opinioni del cliente. È chiaro che ottenere tutte queste indicazioni implica il ricorso non solo a fonti interne, ma anche esterne. In questo secondo caso, la sorgente principale è il mondo social, affiancato dalle raccolte effettuate su specifici cluster di clienti”.
L’approccio a silos: una criticità da superare
L’importanza del CIM sta nella capacità di utilizzare questi dati per farne leve di valore. Ma quali sono i requisiti che l’organizzazione deve possedere per non sprecare l’occasione data dall’innovazione?
“Una cosa non va mai scordata” puntualizza Scaccabarozzi. “Il mercato, lato domanda, è fatto di persone e non di aziende. È fatto di bisogni, di ricerca di qualcosa. Di fronte a questo scenario, coesistono nelle aziende la funzione Marketing, che ha bisogno di fare un passo avanti rispetto ai vecchi CRM per attuare strategie di digital marketing, e la parte IT, che deve essere messa nelle condizioni di gestire ampie moli di dati”.
“Generalmente – prosegue – queste due entità non siedono ancora a un tavolo comune, ma si muovono in modo separato: per l’IT con un approccio Big data, per il marketing con il dialogo con il potenziale cliente. Non si tratta di un problema in sé, ma di un potenziale ostacolo. Ecco: per fare il salto di qualità serve una vera condivisione del valore del dato cliente, sino alla promozione di ricerche comuni e strutturate, a vantaggio di tutte le funzioni aziendali”.
Fornitori di CRM e Data company alla ricerca di un’integrazione
Immergersi nel mondo CIM, oggi, significa confrontarsi con due possibili punti di origine. “Da un lato – chiarisce ancora l’AD di Axiante – i classici fornitori di CRM, che aggiungono il cosiddetto approccio Cistomer360 alle classiche soluzioni, dall’altro aziende più ‘tecnologiche’, con una storia di data integration e database”. Due mondi tangenti e complementari. A loro, e alla loro capacità di interazione, spetta infatti il compito di far dialogare Marketing e IT, superando quelle difficoltà che ancora oggi rallentano il percorso delle aziende verso la piena efficienza.
Ma come si realizza questo in termini concreti? In generale, il Customer Information Management, per essere efficace, deve da un lato tener presenti le criticità aziendali che stanno alla base, dall’altro deve espletare capacità di valorizzazione del dato in tutte le sue declinazioni.
Valorizzare ogni step del ciclo di vita del cliente
“Significa – puntualizza Scaccabarozzi – non trascurare alcun passaggio del ciclo di vita del cliente: dall’onboarding (fase in cui è importante la velocità di trasferimento nei sistemi delle informazioni anagrafiche raccolte quando l’utente era un prospect) alla gestione ordinaria (quando l’utente è cliente a tutti gli effetti, e diventano importanti efficienza e qualità da parte di ogni funzione aziendale per evitare doppioni e discrepanze) sino alla fase espansiva, in cui entra in gioco la gestione della complessità, e il dialogo con il cliente si estende a tutte le realtà del suo gruppo con vendita di servizi corollari”.
Tutti step che, adeguatamente supportati da soluzioni CIM “intelligenti”, possono favorire performance di successo da più punti di vista: in termini di Data quality, di gestione dell’Upselling e Crosselling, ma anche di sicurezza e rispetto della compliance normativa.
“Tutte le aziende oggi sono chiamate a battere ogni giorno la concorrenza” fa notare l’AD di Axiante. “E il CIM nasce proprio con l’obiettivo di ‘essere meglio degli altri’, più veloci e dotati di un miglior rapporto con la qualità. Non dotarsi di una vision Customer360 oggi significa perdere, perché pensare di battere i competitor solo sul prezzo ormai è impensabile. Insomma: in ambito digital marketing bisogna imparare a spendere meglio, evitando target e iniziative sbagliate”.
Dalla personalizzazione a un processo step by step
E allora, dove e come spendere? Forte di una lunga storia di Business Intelligence e Analitycs, Axiante ha la sua risposta: “La chiave è quella di adottare approcci personalizzati” spiega Scaccabarozzi. “In Italia molte aziende non sono ancora pronte e mature su questo fronte: per loro organizziamo workshop che ci consentano di mostrare come la nuova tecnologia possa aiutare, ad esempio, l’onboarding o sostenere strategie di espansione. D’altro canto, nel nostro Paese esistono anche realtà avanzate e mature. Qui Axiante si propone con una consulenza funzionale o con lo sviluppo di progetti, adottando, vista la complessità dei casi, un approccio step by step, strutturato in sezioni per valutare i risultati di volta in volta”.
Per tutte, in ogni caso, la direzione è comune: “Puntare su soluzioni CIM è ormai imprescindibile” conclude l’AD. “La forza di vendita fisica è inferiore rispetto al passato e molti degli investimenti sono digitali, per cui l’unica opzione valida è puntare sugli strumenti più evoluti ed efficaci. Il Customer Information Management, in questo senso, è una leva decisiva: non solo dà una spinta importante a livello competitivo, ma contribuisce anche ad accrescere l’opinione del cliente verso la sua esperienza d’acquisto e, di conseguenza, verso l’azienda. Un valore che è sempre più centrale e che rischia di costare caro, se trascurato”.
