Nel contesto attuale, in cui il consumatore ha svariate opzioni e la concorrenza è sempre più agguerrita, l’engagement del cliente è essenziale per creare un vantaggio competitivo. Nell’ottica di un approccio al business sempre più customer-centrico, alla qualità del prodotto e/o del servizio si affianca la capacità di costruire un legame significativo con i clienti, in modo che si sentano apprezzati, ascoltati e valorizzati. Tempo addietro, PwC sostenne che i consumatori sono disposti a spendere fino al 16% in più per un’ottima esperienza, che si traduce anche in un incremento di fidelizzazione.
Engagement del cliente: le sfide e l’esigenza di personalizzazione
La complessità del tema, ormai ampiamente riconosciuta, dipende in buona parte dalle diverse possibilità di interazione offerte al cliente, che spaziano dal sito web dell’azienda ai canali social, dal contatto diretto con il personale del punto vendita alla relazione con il contact center via telefono, WhatsApp e in molti altri modi. Da questo punto di vista, la distanza tra B2C e B2B è minimale: anche in un modello business-to-business, e pur tenendo conto delle sue dinamiche peculiari, il customer engagement ha un impatto importante sulla capacità di acquisizione e di fidelizzazione dei clienti.
Enrico Maggi, CEO di OpenSymbol, si occupa da quasi due decenni di progetti CRM finalizzati alla modernizzazione e al potenziamento della customer experience. Il manager di OpenSymbol, azienda che fa parte del Competence Center Customer Engagement di Impresoft Group, sottolinea quanto la chiave del successo risieda nella capacità di personalizzazione dell’esperienza cliente. Ciò che un tempo era un fattore intrinseco di ogni relazione commerciale, oggi non è scontato a causa della forte proliferazione di canali, strumenti e modalità di interazione. Il rapporto tra azienda e cliente si è distanziato, diventando più impersonale, e la via per recuperarlo è l’adozione di un approccio data-driven lungo tutto il percorso del cliente: “L’obiettivo delle aziende dovrebbe essere quello di creare un’esperienza cliente unica e differenziata, in grado di distinguersi dalla concorrenza e di generare valore a lungo termine”.
Il problema della frammentazione e il ruolo cardine del CRM
È all’interno di questo contesto che il CRM è diventato un pilastro dell’azienda moderna. Le sfide, in quest’ambito, sono sempre state la frammentazione dei dati (silos) all’interno di svariate applicazioni di business nonché la mancanza di sinergia tra le divisioni che prendono parte all’esperienza del cliente, ovvero marketing, sales e service. Tutta l’evoluzione verso il paradigma delle Revenue Operations (RevOps) trae spunto da ciò.
Fungendo da piattaforma centralizzata per la trasformazione data-driven della gestione del cliente, il CRM si è imposto come una vera e propria necessità di ogni impresa moderna, a prescindere dal suo modello di business. Senza un CRM, l’ipotesi di un’esperienza integrata, omnicanale, fluida e piacevole non potrebbe mai concretizzarsi.
Il CRM non basta: occorre un approccio integrato e sistemico
Senza condizionare la sua centralità, il CRM fa parte di un ecosistema di soluzioni e di canali che devono operare in modo integrato e sinergico lungo l’intero journey, dal primo contatto con il cliente alla conversione fino a tutto il mondo della fidelizzazione. Solo così è possibile garantire al cliente un’esperienza coesa e di qualità.
La frammentazione dei canali e l’estrema complessità dei customer journey rende il CRM inadatto a governare tutte le interazioni tra azienda e cliente, dalle attività sul sito web ai ticket di assistenza, dalle email alle notifiche push, dalle campagne marketing fino ai processi eCommerce e alla configurazione delle offerte commerciali. Non a caso, il mercato delle soluzioni CX è previsto in crescita con un CAGR del 12,3% fino al 2026 e consta di un ecosistema molto ampio di soluzioni specializzate, che per essere efficaci vanno integrate con gli altri strumenti che presidiano il customer journey, CRM in primis.
Ma quali sono, dunque, queste soluzioni? Innanzitutto, il mondo della lead generation e della marketing automation, che di fatto sono funzionali alla generazione di domanda: “Gli strumenti di marketing automation – ci spiega Maggi – sono in grado di coordinare tutte le attività di comunicazione digitale del brand, garantendo una regia unica alla gestione di social media, newsletter, attività SEO e contenuti promozionali. Questo permette all’azienda di costruire un dialogo con il proprio cliente, parlandogli dei suoi bisogni, prima che di qualsiasi soluzione o prodotto”.
Si possono poi citare soluzioni eCommerce B2C e B2B, ognuna tailor made in funzione delle esigenze aziendali, oppure tutto l’universo del customer service moderno, fortemente improntato all’automazione e all’omnicanalità. In quest’ambito rientrano portali, app dedicate, sistemi di ticketing e di onboarding, nonché soluzioni di field service che operano in modo integrato con il fine ultimo di ottimizzare l’esperienza del cliente e l’efficienza operativa.
Lato vendite, il trend del momento è la sales force automation, “una modalità che in ambito B2B si sta rivelando sempre più fondamentale al fine di garantire relazioni commerciali positive e durature” sottolinea Maggi. Sales force automation consente di accelerare svariate fasi e attività del processo di vendita, puntando in modo deciso sui benefici del digitale. Anche qui, si parte dalle informazioni del CRM per pianificare azioni automatiche, così da rendere il customer journey più fluido e appagante, nonché più produttiva la forza vendita. Infine, non possono mancare soluzioni di analisi e valorizzazione del dato, rigorosamente basate su tecniche moderne (AI, machine learning).
L’ecosistema che presiede end-to-end il percorso del cliente è dunque segnato non soltanto da molteplici punti di contatto, ma anche da svariate soluzioni, da più divisioni aziendali coinvolte e, di conseguenza, da una potenziale (forte) complessità. L’abilità dell’azienda, da sola o di concerto con un partner specializzato, consiste proprio nell’evitare questa complessità creando un ecosistema sinergico e integrato sia a livello di processo che di soluzioni a supporto. In questo modo, diventa possibile creare valore tangibile, misurarlo e, soprattutto, sviluppare un legame indissolubile tutti i propri interlocutori.
