Quando si pensa alla digitalizzazione e ai grandi progetti IT, la nostra mente corre inevitabilmente verso le multinazionali della Silicon Valley oppure ai settori dove l’informatica assume un ruolo cruciale ed evidente nei processi di business. Eppure, sorprende quanta tecnologia possa nascondersi dietro comparti più tradizionali e “analogici” come la Ristorazione.
Il caso Autogrill dimostra tutta l’insospettabile effervescenza tecnologica sottostante alla – banalizzando – ‘preparazione di panini e caffè’. L’esperienza sviluppata con Salesforce e la piattaforma Customer 360 è stata l’occasione per scoprire il percorso di trasformazione digitale che sta interessando l’azienda.
La digital transformation entra nella Ristorazione
Oggi il Gruppo Autogrill è una realtà multinazionale presente in 30 Paesi tra Nord America, Asia, Europa e Oceania, e gestisce circa 3.300 punti vendita con oltre 46.000 collaboratori e un portafoglio di oltre 300 marchi di proprietà e in licenza. Nel 2022 ha totalizzato ricavi per 4,1 miliardi di euro, servendo 150 milioni di clienti e 120 milioni di tazzine di caffè.
Da oltre due anni, la Divisione Europea dell’azienda ha intrapreso un’importante strategia di digitalizzazione con l’obiettivo di evolvere gli aspetti e le attività più convenzionali della ristorazione, a partire dal servizio all’interno dei negozi. Tra le principali mosse per l’innovazione del business, Autogrill ha lanciato un’iniziativa per la modernizzazione del sistema CRM (Customer Relationship Management) aziendale attraverso la soluzione in cloud di Salesforce. In particolare, il Gruppo si è concentrato sui processi di customer engagement e loyalty management, mettendosi in ascolto del cliente con dati in tempo reale, analizzando preferenze e soddisfazione del pubblico, rivisitando il programma fedeltà My Autogrill con nuove funzionalità digitali.
Migliorare l’esperienza dei viaggiatori
“I nostri clienti – racconta Sara Vazzola, CRM & Social Media Manager di Autogrill – sono sostanzialmente viaggiatori. Pertanto, l’obiettivo aziendale è trovare soluzioni che migliorino l’esperienza degli automobilisti, anche digitalizzando la customer relationship. Sicuramente, dobbiamo accompagnare i clienti storici con applicazioni e servizi digitali facilmente accessibili e smart, ma dobbiamo comunicare anche con le nuove generazioni che sono molto più esigenti. Il pubblico più giovane, ad esempio, chiede la possibilità di ordinare il proprio menu attraverso la app oppure di prenotare online per saltare la fila nel punto vendita. Stiamo lavorando per migliorare la capacità di ascolto del cliente, che nel nostro settore non è un concetto così immediato”.
Dati in real time e fidelizzazione del cliente
Oggigiorno, per una società del Retail come Autogrill, conoscere le necessità e le preferenze della clientela è un obiettivo fondamentale: ecco perché il team IT ha implementato un sistema per raccogliere e analizzare in tempo reale le informazioni contenute negli scontrini, incrociandole con gli indicatori provenienti da altre fonti.
Come suggerisce Vazzola, la fruizione real-time dei dati è un punto importantissimo nella strategia di Autogrill “perché sblocca tantissime potenzialità per il marketing”.
La fidelizzazione è l’altro obiettivo cruciale. “Vogliamo fare in modo che i clienti si fermino proprio da noi, ci scelgano rispetto alla concorrenza. Perciò, per aumentare il livello di engagement e loyalty, stiamo lavorando molto anche sulla personalizzazione a 360 gradi della comunicazione, rispetto ai contenuti e ai canali, ma anche alle interfacce”.
Una vista unica sull’intero customer journey
“Dal punto di vista tecnologico – interviene Francesca Porta, Head of ICT Europe & Italy di Autogrill – l’obiettivo è digitalizzare i nostri ristoranti, sia nella parte di customer-facing, di rapporto diretto con il cliente, ma anche per gli altri servizi offerti in loco: ad esempio, i chioschi e le app per le ordinazioni oppure i cartelli informativi per gli allergeni. Inoltre, stiamo digitalizzando la componente di back-end, ovvero la cucina, perché sia connessa con tutti i canali di “presa comanda”. Oggi siamo in grado di visualizzare i dati relativi al cliente da un unico punto, così possiamo seguire il cliente nell’intero customer journey, prima, dopo e durante il viaggio”.
Nel progetto di rivisitazione tecnologica e costruzione di una Single Customer View, l’utilizzo delle API (Application Programming Interface) gioca un ruolo primario, garantendo l’integrazione tra i nuovi servizi digitali e i sistemi legacy dell’azienda.
I vantaggi della digitalizzazione
Le iniziative di digitalizzazione e in particolare l’utilizzo delle tecnologie Salesforce hanno permesso all’azienda di ottenere benefici di business importanti, soprattutto in merito al programma di loyalty.
Vazzola riporta i risultati più evidenti: il numero di nuovi registrati è cresciuto significativamente su base mensile; sempre più persone (+19%) stanno utilizzando l’app anziché la tessera, aumentando così le possibilità di engagement attraverso il canale digitale; l’ammontare complessivo dei premi distribuiti è salito del 200%, dando così un senso all’essere iscritti e incoraggiando i clienti a scegliere Autogrill per beneficiare dei vantaggi fedeltà.
L’importanza del lavoro di squadra
Tutti i benefici dell’evoluzione digitale non sarebbero stati possibili senza il gioco di squadra e la forte sintonia tra i Sistemi Informativi e le unità di business.
“La collaborazione tra i team – sottolinea Porta – è decisiva per il successo dei progetti: siamo un unico punto di lavoro, abbiamo persone IT che sanno lavorare su KPI di marketing e persone di marketing che, ad esempio, capiscono l’importanza delle API. Siamo insomma un fusion team che ci permette di lavorare all’innovazione continua del prodotto”.
Le ambizioni digitali di Autogrill infatti non si fermano qui. “Lavoreremo sempre di più sulla fruizione dei dati in real-time e sull’offerta di servizi innovativi – dichiara Porta -. Intendiamo sfruttare appieno le funzionalità della piattaforma Salesforce Marketing Cloud per offrire contenuti mirati e orchestrare i canali, individuando per ogni interlocutore il mezzo corretto. La country italiana intende essere pioniera per inventare l’Autogrill del futuro, vogliamo innovare e essere un punto di riferimento per il settore”.
Una rivoluzione IT a 360 gradi
Le iniziative sviluppate con Salesforce e per l’innovazione del programma My Autogrill si inseriscono infatti in un contesto di trasformazione digitale più ampio, come emerge dalla conversazione con Porta.
“Sul finire della pandemia – racconta la Responsabile – abbiamo capito che se volevamo rimanere leader nel settore era necessario evolvere, digitalizzando i processi di customer engagement, le attività dei front-end workers e la componente di back-end”.
L’innovazione applicativa però non sarebbe stata possibile senza un investimento sui layer abilitanti. Sono stati effettuati quindi interventi su infrastruttura, telecomunicazioni e cybersecurity. Collateralmente è stata attuata una rivoluzione completa del data warehouse.
I vantaggi offerti dai dati in real-time
“Stiamo sostituendo – prosegue Porta – il nostro vecchio sistema, che era molto ricco ma ormai datato di 20 anni e quindi scarsamente fruibile, per passare al data warehouse in cloud. Ormai abbiamo già completato l’80% della transizione e stiamo investendo su piattaforme per la data visualization”.
L’obiettivo, come già accennato, è garantire l’accesso immediato e intuitivo ai dati. Grazie al lavoro del team IT, oggi gli scontrini fiscali vengono trasmessi al repository centrale istantaneamente, da tutte le casse dei punti vendita in Italia e nella maggior parte dei Paesi europei. “All’interno dei ristoranti – aggiunge Porta – i responsabili della vendita possono visualizzare tramite mobile app indicatori utili, in tempo reale e in maniera molto semplice”.
Secondo Porta, la possibilità di restituire le informazioni pertinenti alla persona corretta, nel luogo e nel momento giusti, offre un decisivo vantaggio competitivo. “Il 25% delle persone che utilizzano intensivamente la app con i dati in real-time – precisa – ottiene performance migliori del 4% rispetto all’ultimo quartile”.
Ai dipendenti Autogrill inoltre viene assegnata una identità digitale al momento dell’assunzione: questo permette a chiunque, sia in sede centrale che nei punti vendita, di seguire training utili all’attività lavorativa, di condividere informazioni, schede tecniche e piani commerciali. Per il personale dei negozi, l’obiettivo è di aumentare l’engagement e la retention riducendo la distanza fra sede e rete.
Come integrare il vecchio e il nuovo
Tuttavia, la strada per un’azienda sempre più “data-driven” non è così scontata. “Sicuramente – nota l’Head of ICT – l’eredità del legacy è un ostacolo all’integrazione dei dati, che provengono da una pluralità di fonti. Stiamo cercando di trasformare le piattaforme tradizionali in composable application, che sfruttano microservizi e API. Stiamo facendo parecchi esperimenti perché il passaggio da tecnologie on-premise al mondo cloud, da soluzioni custom a pacchetti standardizzati, non è banale. Occorrono infatti competenze specifiche in materia di governance e controllo sui costi. Dal punto di vista tecnico, servono formazione, investimenti, collaborazioni con realtà specializzate, capacità di attrarre i talenti”.
Sul tema del recruiting Porta mostra qualche rammarico: “Siamo comunque un’azienda della ristorazione – chiosa – e il nostro core-business non è l’IT. Diventa difficile risultare appetibili per i neo-laureati e i giovani professionisti in ambito tecnico. Eppure, dietro alla produzione dei panini, c’è molta più tecnologia di quanta ci si aspetterebbe”.
Autogrill infatti si trova a dovere gestire ben 350 brand differenti, basati ciascuno su business model specifici, che richiedono un utilizzo differenziato delle soluzioni IT. Innovare i sistemi informativi all’interno del Gruppo significa pertanto avere in casa persone con una profonda conoscenza dei processi aziendali.
Mettersi all’ascolto del cliente
Un altro punto di attenzione per il team IT di Autogrill è l’ascolto della Customer Voice.
“Stiamo facendo – approfondisce Porta – alcune sperimentazioni circa la listening del cliente. Poiché il nostro business è molto legato al viaggio, abbiamo iniziato a implementare soluzioni che ci permettono di raccogliere i feedback dei clienti tramite social network, schede Google e così via mentre si stanno spostando”.
Grazie al programma fedeltà, si possono raccogliere altre informazioni preziose, ottenendo ad esempio un riscontro immediato sull’indice di gradimento dei clienti rispetto a una determinata promozione.
“Utilizziamo quindi delle soluzioni – continua Porta – che ci permettono di fare sentiment analysis e di individuare i trend topics a partire dalle recensioni e dalle informazioni raccolte. Vorremmo inserire la componente di Customer Voice nella app per i direttori dei ristoranti, perché oltre ai dati di vendita, possano conoscere anche il livello di soddisfazione dei clienti”.
Capire il comportamento dei viaggiatori
Per capire ancora il comportamento e le esigenze dei viaggiatori, Autogrill guarda anche ad altri indicatori e fonti.
“Stiamo lavorando – afferma Porta – con dei player delle telecomunicazioni per avere disponibili i dati delle Sim e ricevere informazioni in forma aggregata sul traffico: abbiamo così visibilità di quanti utenti sono passati di fronte al nostro punto vendita, quanti sono entrati nei nostri ristoranti, se sono clienti privati o business, donne o uomini e così via. In alcuni negozi, stiamo installando delle telecamere dotate di artificial intelligence, che sono sostanzialmente la versione moderna dei sistemi contapersone. Attraverso le immagini, gli algoritmi AI permettono di estrarre informazioni sulla tipologia di persone che accedono ai nostri store, sulla categoria di veicoli che transitano nelle nostre aree eccetera, restituendo dei report statistici ovviamente in forma aggregata e anonimizzata, che ci permettono di approfondire la conoscenza sui cluster”.
La sostenibilità attraverso la nuvola
Oltre a essere una fucina di innovazione, i Sistemi Informativi di Autogrill offrono un contributo sostanziale anche alle strategie aziendali di sostenibilità.
“Come IT – spiega Porta – abbiamo promulgato una Green IT Policy, che ci fornisce principi molto concreti su come aiutare nel quotidiano Autogrill a essere più sostenibile. Ad esempio, seguiamo una politica di sostituzione dell’hardware che punta alla conservazione e a ridurre gli sprechi oppure stiamo studiando come scrivere codice ‘green by design’”.
Ma, come evidenzia il Direttore ICT, l’iniziativa più concreta che è stata realizzata in favore della sostenibilità riguarda certamente il journey to cloud.
“Abbiamo chiuso quasi tutti i datacenter on premise – argomenta Porta – che sono estremamente energivori rispetto alle strutture degli hyperscaler, migrando il nostro IT su infrastrutture europee. Rimarranno on premise soltanto la data room per il domain controller e i server wi-fi delle sedi; tutto il resto invece è stato spostato sugli ambienti carbon-neutral dei provider, avvantaggiandoci anche dal punto di vista della resilienza e dell’up-time”.
Il cloud journey e la connettività
Il viaggio sulla nuvola è stato intrapreso un anno e mezzo fa ed è ormai giunto alla completa realizzazione. Come puntualizza Porta, però, già dal 2015 Autogrill aveva adottato una politica cloud first.
La nuova configurazione ibrida chiaramente ha richiesto anche un potenziamento del network.
“Sulla rete TLC – conclude Porta – abbiamo effettuato investimenti importanti perché avendo una rete di punti vendita distribuita sul territorio, anche in aree remote, bisogna riuscire a garantire connessioni stabili. Abbiamo effettuato grandi lavori di cablaggio per ampliare la banda dappertutto, ma la collocazione nei pressi dell’autostrada non aiuta: non sempre è disponibile la fibra o, ad esempio, bastano dei semplici lavori di manutenzione con le ruspe perché un cavo possa essere accidentalmente tranciato. Sono eventualità che accadono abbastanza frequentemente. Così abbiamo sviluppato collateralmente una rete di backup su mobile per garantire sempre la connessione delle casse e la continuità di servizio”.
