Man mano che le tecnologie e le applicazioni di Internet of Things (IoT) si diffondono, i loro impatti sui modelli di business in molti settori si fanno sempre più vasti, costringendo le aziende a ripensare radicalmente le loro strategie di creazione del valore, e “cattura” del valore (value capture). Su questo tema recentemente è apparso sul blog della Harvard Business Review un interessante intervento di Gordon Hui, contributor della prestigiosa rivista, e Leader Business Design & Strategy practice di Smart Design, società di consulenza specializzata in design e innovazione con sedi a New York, San Francisco e Londra.
La creazione del valore (value creation) implica una serie di attività appunto per aumentare il valore dei prodotti/servizi dell’azienda, e la propensione dei clienti a pagare per esso, ed è il cuore di ogni modello di business, scrive Hui. Nelle tradizionali aziende di prodotto, creare valore significa individuare delle esigenze durevoli delle persone e concretizzarne le soluzioni in prodotti ben progettati e costruiti. Le funzionalità sono cruciali, e quando l’innovazione funzionale diventa incrementale la competizione si sposta sul prezzo. E’ tuttora un trend evidente in moltissimi settori consumer.
In un mondo connesso però il prodotto non è finito una volta per tutte. Grazie alla possibilità di aggiornare online, nuove funzioni possono essere inviate al prodotto nel tempo. La possibilità di tracciare l’utilizzo permette di “adattare” il prodotto ai comportamenti dei clienti. E ovviamente i prodotti possono essere connessi tra loro e fornire dati preziosi da analizzare per mettere a punto nuovi servizi, prevedere la domanda, ottimizzare i processi, e migliorare la customer experience. Molti prodotti, come i termostati “intelligenti” di Nest (acquisita da Google) o le lampadine “smart” Hue di Philips, dimostrano le nuove possibilità di creazione del valore offerte dall’IoT.
Venture Capital attirati da chi si assicura entrate ricorrenti
Hui a questo punto cita Albert Shum, Partner Director UX Design di Microsoft, secondo il quale i modelli di business si basano sulla creazione di “esperienze di valore”, e con l’IoT per la prima volta si può analizzare esattamente come un cliente “vive” l’esperienza d’acquisto e l’uso del prodotto, e quindi capire come migliorare e arricchire tale esperienza dandogli sempre nuova vita.
Oltre alla value creation, le tecnologie IoT e la condivisione e analisi dei dati in Cloud rivoluzionano anche la fase successiva, la value capture, cioè la monetizzazione del valore creato per il cliente. L’approccio tradizionale in questo caso prevede semplicemente la definizione del prezzo ottimale per massimizzare il margine. Cosa che richiede l’ottimizzazione del flusso dei prodotti dalla fabbrica al negozio, e il controllo dei punti chiave della catena del valore, riguardo per esempio a elementi come costi delle commodity, brevetti, forza dei brand.
In un mondo connesso, però, il business non è ristretto alla vendita fisica di prodotti, il cui importo può addirittura essere superato da altre fonti di fatturato successive: servizi a valore aggiunto, abbonamenti, Mobile App. Hui cita Renee DiResta, Principal del fondo d’investimento O’Reilly AlphaTech Ventures, secondo cui i venture capital oggi sono attratti soprattutto «da modelli di business basati su entrate ricorrenti, e/o che generano una fidelizzazione tale da spingere il cliente agli acquisti successivi al primo». A questo proposito l’IoT aiuta anche ad aumentare le possibilità di fidelizzazione, moltiplicando le opzioni di personalizzazione e contestualizzazione: un effetto ulteriormente amplificato nel caso di una piattaforma che comprenda più prodotti e servizi.
Le tre strategie di Porter non si escludono più tra loro
Altro aspetto importante del nuovo scenario è che l’enfasi si sposta dalla corsa a creare competenze interne, alla capacità di saper cercare buone partnership. Capire come le altre realtà nel proprio ecosistema “fanno soldi” è fondamentale per il successo nel lungo termine. In altre parole con la diffusione dell’IoT nessuna azienda può pensarsi “da sola”: la catena del valore diventa più complessa e articolata, e occorre pensare sia a come fare soldi, sia a come il proprio prodotto può aiutare altri a generare e raccogliere valore.
Hui conclude citando il libro “Competitive Strategy” di Michael Porter, pietra miliare del management. Porter descrive tre strategie generali di generazione del valore – differenziazione, leadeship di costo, e focalizzazione – che rimangono valide ancora oggi per molti settori. «Ma in quelli in cui l’IoT comincia già ad avere un forte impatto, queste strategie non sono più mutuamente esclusive: piuttosto si possono rafforzare l’una con l’altra nella value creation e nella value capture».
