Uno dei principali problemi del settore retail, e in particolare delle catene di elettronica di consumo, è quella di evitare ‘cannibalizzazioni’ tra negozi fisici e canali online, ovvero siti web informativi e di e-commerce. “Per realtà come la nostra, la tecnologia serve ad attrarre i clienti nei negozi – spiega Massimo Cova, responsabile sistemi informativi e organizzazione di SGM Distribuzione, società proprietaria del marchio Marco Polo Expert, affiliata al Gruppo Expert -. A dieci anni dal nostro primo sito Web di e-commerce, abbiamo pensato a creare un approccio nuovo, capace di dare continuità tra l’acquisto elettronico e quello fisico nel negozio”.
L’intenzione, continua Cova, è di permettere al cliente di iniziare il processo di acquisto in un modo e terminarlo in un altro, senza ostacoli e senza dover richiedere le stesse cose. Questo significa poter sfruttare coupon digitali, o iniziative su misura, in occasione del compleanno o di altre date significative. All’interno del punto vendita, l’accesso ai contenuti digitali facilita il confronto tra i prodotti, integrando le spiegazioni dei commessi, “che non possono essere esperti di tutto”, conviene Cova.
L’obiettivo del negozio è ridurre il tempo che intercorre tra l’idea e l’acquisto, “aspetto che ha come alleati l’informazione e i pagamenti elettronici. Questi ultimi gestibili anche ai commessi di reparto, senza la necessità di passare attraverso la barriera (anche psicologica, ndr) delle casse”.
Entrate dall’e-commerce cresciute di un terzo
Con queste valutazioni SGM ha avviato un anno fa un progetto della durata di 24 mesi per il rifacimento del sito Web di e-commerce, dell’App mobile e del layout dei negozi. Presso i punti vendita sono stati installati hot spot wi-fi gratuiti per permettere ai clienti di ricevere informazioni su prodotti, servizi e promozioni, oltre che partecipare a iniziative di gaming o sociali.
“Il progetto è stato gestito internamente con un team coadiuvato da specialisti esterni – spiega Cova -, usando il metodo ‘waterfall’, per la gestione dell’intero programma e di alcuni flussi progettuali, e quello ‘agile’ per la realizzazione del sito”. Il nuovo sito e-commerce è stato rilasciato dalla fine del 2012. “Senza particolari promozioni ha prodotto un aumento delle vendite di circa un terzo rispetto alla precedente applicazione”, precisa Cova.
Risultati ancora maggiori sono attesi dal completamento e dal rilascio della nuova applicazione mobile per i clienti, oltre che dalla formazione del personale dei negozi alla logica della vendita omni-channel. Nel futuro di SGM c’è anche il rifacimento dell’infrastruttura dati per renderla adatta alla gestione dei Big Data.
