C’è stato un tempo in cui Internet per la distribuzione era solo un posto dove mettere il proprio company profile. Oggi Il retail ha imparato (o sta imparando) a gestire il Web e la multicanalità, cavalcando quell’onda digitale che oggi ricade su tutti i processi produttivi e distributivi. Il che trasforma Internet in un punto di raccordo della supply chain di nuova generazione.
Dal prodotto al consumatore, l’impatto dell’informatizzazione su una filiera altamente complessa coinvolge produzione, logistica e punti vendita, attraverso nuove strategie di product management e di retail management. Anche l’esposizione dei prodotti in store e la vendita diventano la risultante di nuovi percorsi di supporto e di inziative di marketing in relazione all’offerta e alla gestione del customer care e della customer satisfaction.
Lo sviluppo digitale dei processi d’acquisto, infatti, inaugura nuovi canali di relazione tra i brand, i prodotti e i consumatori. È così che si creano nuove opportunità di business attraverso un circuito ibrido, fisico e digitale.
L’innovazione non è nello shopping ma nell’experience
Il punto di partenza della strategia è una consapevolezza nuova: nell’era digitale il prodotto è informazione e produce informazioni, il brand è informazione e produce informazioni, il punto vendita è informazione e produce informazioni. Dall’ideazione del prodotto alla sua gestione logistica, da tutto il processo legato a ordini, fatturazioni fino ad arrivare ai canali della comunicazione off line e on line, c’è tutto un universo di informazioni codificate.
Oggi si parla molto di Big Data Management per quella correlazione che si è creata tra la nuova cultura dell’informazione digitale e la necessità di un product lifecycle management associato a un digital asset management capace di tenere conto dei nuovi meccanismi di senso (e di ingaggio) legati all’evoluzione dei dati associati ai processi distributivi e alle vendite. Lo sapeva l’IT, lo ha capito la produzione, lo sta capendo il marketing.
L’innovazione nel retail, infatti, è un mix di tecnologie a combinazione variabile (a seconda della tipologia del brand), di strategie di marketing e di creatività che consentono di produrre prodotti ma anche emozioni, di ingaggiare i consumatori non soltanto puntando sul prezzo ma anche sulla generazione di nuovi valori emozionali e qualitativi, associati alla quantità e alla qualità dei servizi. L’obiettivo? Infondere un concetto molto ampio di benessere in relazione al processo d’acquisto e alla retention del consumatore. La digital transformation è efficace, in realtà, quando include un po’ di psicologia.
A cosa pensa il consumatore quando compra
Il punto dell’analisi è che non è il possesso di un prodotto a innescare la fidelizzazione. Piuttosto, è tutta la cornice di contesto associata al processo di vendita. I brand più lungimiranti lo hanno capito e hanno iniziato a investire nei concept store, nel packaging, nel cobranding, nell’infotaiment, nei social. Triangolando design, logistica e marketing, il retail va a costruire nuove scenografie e nuovi storytelling a supporto della shopping experience. L’importante è gestire la trasformazione digitale senza perdere… un bit.
Dal fornitore di materie prima al produttore, dal trasportatore logistico al punto vendita, la supply chain informatizza tutta una serie di dati che capitalizza e offre al cliente che vuole sapere cosa sta comprando e se sta comprando la cosa giusta così come si sta sviluppando nell’ambito dell’approccio Industry 4.0. Oltre che per velocizzare i processi legati agli ordini e alle movimentazioni, le tecnologie aiutano i brand ad aprire nuovi canali di dialogo tra i consumatori e i prodotti, tra i consumatori e i marchi prodotti e distribuiti.
Se il consumatore cerca informazioni, dunque, bisogna dargliele nel modo migliore: puntando alla trasparenza (origine, provenienza, lavorazione, ingredienti/composizione) ma anche a una visualizzazione chiara e precisa dei messaggi (esposizione e immagine). Tracciabilità e rintracciabilità diventano processi chiave dell’offerta e, non a caso, sono sempre di più i brand che utilizzano l’Rfid a supporto della migliore informazione. Che si tratti di visual merchandising o di packaging, quando il prodotto è ben presentato diventa più suggestivo ed emozionante: così si attira l’attenzione del consumatore, favorendo lo Zero Moment of Truth e la customer experience.
Nuovi meccanismi di ingaggio tra gamification e digital marketing
Governare la quantità di informazioni che transitano tra mondi analogici e mondi digitali attraverso le più svariate arterie multicanali è complicato. Certo è che smartphone e tablet hanno riposizionato la palla al centro, rendendo chiaro alla distribuzione che il mondo convergente, analogico e digitale, ruota attorno al consumatore che, va ricordato, non è un target: è una persona.
E per ogni persona c’è una storia da raccontare, attraverso adeguate formule di ingaggio, di offerta e di comunicazione. Ict da un lato e storytelling dall’altro, il digital marketing sta raccogliendo tantissime informazioni sui comportamenti on line e off line dei consumatori.
I dati raccolti dalle carte fedeltà (tradizionali o sublimate in una app) consentono di studiare meglio tendenze, gusti, abitudini e desideri dei consumatori e di potenziare i meccanismi di ingaggio agganciate a formule di gamification che vanno a stimolare la vita analogica e digitale dei consumatori. Multicanalità, infatti, significa agganciare il consumatore lungo tutti i suoi possibili punti di interesezione con il brand. È ora di iniziare a pensare a nuovi format, favorendo una creatività capace di usare canali fisici e canali digitali utilizzando al meglio le tecnologie, per altro tutte già disponibili.
Dal contact center al CRM di nuova generazione
La convergenza multicanale e multimediale delle varie tecnologie utilizzate dalle persone per comunicare e per interagire coi prodotti, con i brand, con i servizi ha aperto una nuova soglia di ascolto e nuove opportunità di gestione delle relazioni.
Questo impone ai brand di ragionare in modo molto diverso: la nuova strategia è quella di intercettare (e dove possibile di inventare) tutti i possibili touch point con gli utenti: help desk fisici e contact center, messaggistica in ogni forma e mailing, social network, punti vendita, sportelli di ascolto e via dicendo. Il centralino telefonico è diventato il perno di una nuova intelligenza a supporto della comunicazione e della relazione.
Oggi piccole e grandi aziende adottano sistemi di gestioni delle relazioni che passano dai contact center e dagli help desk. In questo modo è possibile rilevare il numero del chiamante e, in base alla strategicità del cliente, inoltrare la chiamata a personale di maggiore professionalità o minore competenza o, ancora, ad apposite sezioni del centro di chiamata, segmentate per clientela direzionale, presidiata da un agente oppure gestita come clientela di dettaglio.
Non a caso, le piattaforme di contact management oggi lavorano di massima integrazione e di convergenza: i centralini telefonici parlano con i server e gli storage del data center, assicurando processi e servizi ad altissime performance. Gli strumenti oggi disponibili permettono a livello di back end di monitorare e valutare le chiamate evase, i tempi medi di attesa e di servizio (applicando la teoria delle code), le pause degli operatori, le chiamate perse e quelle dissuase. Questo consente una migliore gestione delle risorse ma anche un’ottimizzazione di servizi, identificando gli operatori più idonei a ricoprire il ruolo di single point of contact. L’ultima frontiera dello sviluppo? La Contact Management Platform in cloud (CCMP), un modello operativo di comunicazione digitale che consente una personalizzazione dei servizi sulle esigenze dei clienti, attraverso la combinazione di più canali. Le soluzioni più avanzate consentono l’invio, la ricezione e la gestione evoluta di milioni di comunicazioni in modo rapido, automatico, interattivo e su qualunque tipo di canale. Una scelta opzionata da molti brand del finance e della fonia, tra cui Vodafone, Telecom e 3.
CRM come Contact Relationship Management
L’evoluzione dei sistemi di CRM, da tempo integrano strategie e sistemi di misurazione e di calcolo incentrate su algoritmi testati e consolidati, che consentono di migliorare la gestione e la programmazione delle attività e dei servizi di un centro di contatto, utilizzando delle risorse umane oppure in automatico. Attraverso sistemi tecnologici, le telefonate possono essere analizzate anche dal punto di vista della sentiment analysis, per aiutare l’auditing nel capire il percepito del cliente e quindi le azioni possibili di miglioramento. Le aziende devono diventare multicanali, multipiattaforma, multilingua ma anche semantiche, ragionando sulla definizione di piattaforme di gestione davvero 3.0.
