OVS sceglie la strada del concept store 2.0, raccontando gli orizzonti di un digital retail in continua evoluzione. Infotaiment e shopping experience, infatti, vengono riformulati attraverso una nuova equazione a base tecnologica: grazie alla Internet of Things, il brand sfrutta l’intelligenza degli oggetti. È così che il marketing più illuminato tira fuori dal cappello nuove strategie di ingaggio e di gamification ad alto tasso di soddisfazione.
Dopo aver cambiato il look e gli arredi per trasformare i suoi store in un coordinato di design e di fashion (quello più fast), OVS inventa nuove esperienze immersive fatte di virtual fitting room, magic mirror, assistenti alla vendita muniti di iPad, servizio click & collect (ordine online e ritiro capi gratuito in negozio), app dedicata che consente non solo di accedere ad ogni tipo di informazione riguardante i prodotti ma anche di ricevere notifiche personalizzate con logiche di proximity marketing grazie agli iBeacon, collezionare virtual point con la OVSCard e pagare direttamente dal proprio smartphone. L’ultima idea, in ordine di apparizione, è una caccia al tesoro, anzi ai prodotti, tramite gli smart wearable più noti: i Google Glass!
Occhio ai prodotti, ma con la realtà aumentata
Il punto di partenza della strategia di OVS, infatti, è integrare il valore del punto vendita fisico con i trend dell’e-commerce, dello showrooming ma, soprattutto, di quella routine che rischia di narcotizzare i consumatori (indebolendo la loro propensione all’acquisto). La discesa sul mercato di brand internazionali del fast fashion è tanta e la competizione va giocata con molto stile.
Il brand italiano punta le sue carte migliori, investendo nel digitale per portare una qualità più creativa al concept store 2.0, per diventare pioniere di una serie di sperimentazioni che raccontano l’innovazione di una distribuzione italiana che, tra idee e vision, dimostra di avere davvero una marcia in più.
Usare i Google Glass e la realtà aumentata, ad esempio, è un progetto che ha un obiettivo preciso: fare in modo che gli shopper girino per il negozio alla ricerca delle novità in assortimento.
La caccia la tesoro digitale vede da un lato lo shopper e dall’altra una hostess: mentre il cliente indossa gli smart glass, la ragazza lo accompagna e lo supporta con un tablet Android.
La formula è stata studiata in ogni dettaglio, sfruttando un’interaction design bimodale: sia da Glass che da tablet, infatti, si può cambiare l’obbiettivo della caccia, selezionando ogni volta un capo tra quelli da trovare.
Digital concept store
Sul tablet appaiono i capi da cercare e il tempo rimanente per completare la caccia, mentre sul Glass c’è un mirino e la descrizione del capo da cercare. E non si pensi che i consumatori OVS siano spaventati della tecnologia, anzi è proprio il contrario.
Nel vedere la hostess con in mano la versione aranciata degli smart glass più cool del momento, si avvicinano incuriosite signore della terza età e i ragazzini, attempati signori e giovani coppie.
La novità, infatti, è sempre ben venuta se si sa creare il giusto ingaggio in un ambiente in cui i consumatori si trovano bene e si fidano. Il progetto, infatti, intende coinvolgere un pubblico più vasto a livello territoriale, diversificando il sistema di gamification.
Come funziona? Il cliente indossa gli occhiali e legge il codice a barre del prodotto semplicemente inquadrandolo con la lente intelligente. Un segnalatore acustico è la conferma che la scelta sia quella giusta o quella sbagliata.
In base al numero dei capi trovati e del tempo sul sito, il counter elabora il risultato della caccia al tesoro e, esattamente come avviene nei videogiochi, viene visualizzata la posizione del cliente nella classifica. Sul sito ) è possibile anche controllare il proprio posizionamento rispetto alla classifica, in quanto creare competizione tra i clienti fa parte di tutti i crismi dell’antagonismo ludico.
Nel caso specifico, il bonus del cliente è una OVSCard gratuita (se non la possiede già) e 200 punti Glam che contribuiscono al raggiugimento dei vantaggi previsti dal programma Loyalty. Questo meccanismo si unisce e rafforza la raccolta punti che è possibile fare in tutti gli store e su web con la gamification nell’app mobile.
Concept store 2.0: il palinsesto dell’ingaggio è phygital
La pianificazione dello show biz in OVS ibrida dunque esperienza fisica ed espierienza digitale secondo una pianificazione intelligente, che prevede una rotazione degli appuntamenti che hanno una road map precisa.
Quella in corso con i Google Glass, ad esempio, è la seconda edizione di digital retail con gli smart glass, dopo un primo giro su sei negozi a Milano e Firenze finalizzato a raccogliere punti che venivano monetizzati e stornati in cassa quando il cliente si accingeva a pagare i suoi acquisti. Il nuovo tour prevede 6-8 store a weekend dal 9 ottobre fino a fine novembre, con un perimetro di sperimentazione che coinvolge circa 40 store (sui 500 totali). L’obiettivo è di proseguire anche per i mesi successivi.
Ovs, in realtà, ha l’approccio giusto rispetto alla proposizione di tecnologie in store. Gestire la digital experience, infatti, sta diventando parte integrante di un ricco palinsesto che sfrutta anche il digitali per portare valore al consumatore che si aggira in negozio alla ricerca a volte di prodotti altre volte di emozioni.
L’idea di creare corner interattivi a misura di target, ad esempio, è un altro punto di forza della strategia. Così è per il Photo Gift di Corso Buenos Aires, angolo creativo dove poter personalizzare una serie di prodotti con una o più fotografie. Il tutto in meno di due minuti, utilizzando uno schermo interattivo talmente intuitivo che grandi e bambini possono facilmente gestirlo in completa autonomia (il vantaggio della consumerizzazione dell’IT sta portando i suoi frutti anche in store).
Play Your Look! La kid experience si veste con più ritmo
L‘infotainment applicato alla shopping experience in OVS parte da un concetto fondamentale: ogni cliente è un target con le sue esigenze e le sue suggestioni.
Non a caso il brand dimostra di saper conoscere molto bene i vantaggi della gamification e della spettacolarizzazione dei propri ambienti.
È il caso delle postazioni studiate a misura di bambino, notoriamente refrattario al provarsi i capi in store. Per agevolare i genitori nello scouting del vestito ideale a prova di capriccio, OVS ha introdotto delle postazioni interattive che trasformano l’esperienza in un gioco in musica. Strizzando l’occhio ai genitori, il brand offre così un servizio prezioso.
l progetto si chiama Play Your Look, realizzato in partnership con Econocom. La call to action è intrigante: in un corner dedicato all’abbigliamento 0-12 c’è una postazione interattiva.
Sul tavolo luminoso sono appoggiati una serie di tasselli colorati: associando un qualsiasi capo d’abbigliamento a un tassello, il sistema fa partire un ritmo musicale. Man mano che si aggiungono capi e tasselli, i vestiti compaiono sui monitor al plasma posizionato sulla parete di fronte, creando non solo il look finale ma facendo suonare in contemporanea una musica, uno strumento o un effetto sonoro diverso. E battendo i piedi si alza il volume.
In questo modo si porta il cliente nella logica di fidelizzazione e anche in quella di accumulo dei punti non solo attraverso gli acquisti ma anche tramite altre iniziative più social (come avviene già nell’APP mobile).
La rivincita dei negozi fisici è nel concept store
L’ibridazione delle formule in store, con diverse significati e diverse funzioni è giocata in ambienti confortevoli e cool, giochi di luce studiati per creare comfort ed eleganza, installazioni digitali di ogni foggia e misura. Il risultato è notevole: l’affluenza negli store OVS cresce ogni giorno, movimentando un numero crescente di prodotti.
In ogni caso, l’approccio rispetto al mezzo rimane neutrale. Il principio che guida è la customer experience dove le tecnologie sono solo un abilitatore.
Assodato che oggi il processo di acquisto è un viaggio del consumatore verso il prodotto, i retailer si ingegnano, trasformando il customer journey in un’esperienza immersiva. E OVS dimostra di conoscere sia i clienti che le opportunità tecnologiche della Internt of Things e del big data management più smart.
