Field Communication) nell’universo dei pagamenti stanno
progressivamente prendendo piede anche in Italia.
L’edizione 2009 della ricerca Osservatorio su NFC &
Mobile Payment della School of Management del Politecnico di
Milano ha censito, alla data del 31-12-2009, sette iniziative di
Contactless Payment avviate o in procinto di essere avviate in
Italia. Fra queste, sei sono quelle di NFC Payment su plastica,
ovvero basate sulle Contactless card, mentre uno soltanto
utilizza il cellulare (Mobile NFC). Di fatto la modalità di
utilizzo da parte dell’utente è la stessa: si avvicina la
carta o il telefono, dotati di un tag RFId, a un apposito lettore
in dotazione all’esercente per effettuare il pagamento di
piccoli importi, inferiori generalmente ai 25 euro, senza dunque
più utilizzare il contante. Il pagamento viene autorizzato
mediante la trasmissione sicura dei dati realizzata nel momento
in cui si avvicina la carta al terminale: è sufficiente che
l’esercente digiti l’importo della transazione.
Le sperimentazioni avviate in Italia
Già a partire dal 2008, alcune banche italiane (Credito
Valtellinese, Banca delle Marche) hanno lanciato sperimentazioni
di Contactless Payment su un campione limitato di utenti ed
esercenti. Di recente, anche le principali banche italiane hanno
fatto il loro debutto in questo mercato con l’obiettivo di
“strappare” al contante le transazioni di importo
ridotto: Popolare di Sondrio ha lanciato il progetto “Carta
di Ateneo”, mentre Intesa Sanpaolo, con CartaSi e
Mastercard, ha appena lanciato a Milano il servizio Paypass. È
interessante notare come in alcuni casi le iniziative cerchino di
completare l’esperienza dell’utente con vari servizi
accessori. Ad esempio nel caso della Carta Ateneo di Popolare di
Sondrio la Carta Prepagata Contactless è anche il tesserino
universitario degli studenti della Bicocca e del Politecnico di
Milano. Come accennato, ad oggi è attiva un’unica
sperimentazione di pagamento con cellulari NFC, promossa da
Credito Valtellinese e Visa ed appoggiata al progetto di
Contactless Payment“TellCard”, lanciata dal 2008
nelle città di Sondrio, Chiavenna, Morbegno, Tirano e Bormio. La
sperimentazione si è estesa nel 2009 in logica Mobile –
“TellCard Mobile” – consentendo ad un numero
limitato di consumatori di pagare attraverso un cellulare NFC
abbinato alla Carta di Debito. I POS Contactless che accettano i
pagamenti sono distribuiti in 180 esercizi commerciali – in
particolare bar, piccoli negozi di generi alimentari e tabaccai
– e sono i medesimi per Carte e telefonini.
Gli obiettivi del progetto Epica
Le iniziative finora avviate in Italia, differenti per stato di
avanzamento, per scala e per tecnologia di riferimento, sono
però accumunate da due tratti: tutte rappresentano il primo
approccio dei rispettivi attori verso il mondo del Contactless
Payment in Italia, e tutte si pongono come una novità per gli
utenti per cui sono state pensate. Questi due tratti individuano
un formidabile bacino sperimentale per una ricerca che voglia
comprendere come questi nuovi strumenti cambieranno
l’attitudine al pagamento dei consumatori, quanto
efficacemente essi contribuiranno alla “war on cash”
e quali nuovi servizi potranno essere abilitati per potenziare
l’attrattività e coprire i bisogni latenti dei
consumatori. Questo potenziale di ricerca, tuttavia, è al
momento limitato dal fatto che le diverse iniziative sono
isolate, ed alcune di esse hanno terminato la fase sperimentale
ed ormai assunto un carattere competitivo. Per superare questi
limiti è nato il progetto Epica Mobile (Extended Pilot of
Italian Contactless payment Applications), che si pone
l’obiettivo di mettere a frutto questa occasione,
difficilmente ripetibile, di contestuale innovazione tecnologica
e radicale cambiamento degli scenari sottostanti (si pensi alle
rilevantissime novità legislative in materia di pagamenti
introdotte con la direttive comunitarie 2007/64/EC – la PSD
Payment Services Directive – e 2009/110/EC – la nuova
EMD e- Money Directive) per avviare una ricerca quantitativa di
grande portata sui temi del Proximity Payment, indagando temi
come il cambiamento suscitato nelle abitudini di spesa, la
reazione degli esercenti e la penetrazione rispetto all’uso
del contante e agli altri strumenti di pagamento, nonché il
differenziale introdotto dalle tecnologie Mobile NFC rispetto
alle soluzioni NFC su plastica.
Struttura e timing del progetto
Il progetto Epica Mobile nasce nell’ambito
dell’Osservatorio NFC & Mobile Payment, facendo leva
sul fatto che alcuni importanti attori della filiera del
pagamento, sottoscrittori della ricerca e presenti al tavolo di
lavoro dell’Osservatorio, stanno operando attivamente su
progetti di pagamento elettronico con tecnologie NFC (plastica e
Mobile). Esso si propone di raccogliere informazioni da tutti i
progetti avviati dai sottoscrittori, costruendo una grande base
di dati su cui operare delle analisi statistiche volte a
rispondere ad importanti domande di ricerca sul potenziale delle
tecnologie NFC in ambito mobile Payment. Inizialmente il campione
di riferimento sarà costituito dall’unione di cinque
progetti di Contactless e Mobile payment avviati, i cui tratti
caratteristici di base sono riassunti in Figura 1. A queste
adesioni se ne stanno aggiungendo altre che saranno via via
formalizzate, e ciò coerentemente col fatto che Epica Mobile è
un progetto aperto e precompetitivo. Oltre ai soggetti Issuer
sopra elencati, altri attori del mondo dei servizi e delle
soluzioni di Mobile business partecipano al progetto Epica
Mobile, con ruoli specifici. Il progetto dà priorità
all’analisi quantitativa (evidenze statistiche sui database
delle transazioni) per arricchirsi, in un secondo momento, di
metodologie di analisi più adatte ad apprezzare gli aspetti
qualitativi dell’uso di queste soluzioni (survey ad utenti
ed esercenti). Orientativamente agli inizi di aprile 2010 è
prevista l’estensione del progetto attraverso
l’inserimento di una significativa frazione di utenti
Mobile, attiva sulla medesima base di accettazione, così da
cogliere bene il differenziale apportato dalla componente
Mobile.
L’innovatività del progetto
Date queste premesse, il progetto Epica Mobile si configura come
un progetto innovativo per diversi aspetti:
Sperimentazione “di sistema” Il Progetto Epica Mobile
nasce integrando quelli che attualmente sono e probabilmente
sarebbero rimasti dei progetti di Contactless Payment isolati,
ciascuno avviato in tempi differenti da un soggetto poi divenuto
sottoscrittore della Ricerca Osservatorio. Ogni progetto, al di
là della valenza di business e di marketing, avrebbe
rappresentato per il proprio attore di riferimento un test bed da
cui trarre indicazioni circa il potenziale di questi nuovi
strumenti di pagamento, ma le indicazioni quantitative e
qualitative sarebbero state limitate nella validità a causa del
frazionamento dei singoli sottocampioni. Epica Mobile realizza
l’unione delle singole iniziative, quelle già oggi avviate
ma in prospettiva anche altre che saranno aperte in futuro,
estendendo radicalmente il campione, mettendo a fattor comune le
domande di ricerca, standardizzando i metodi e le misure
utilizzate per apprezzare l’impatto di questi strumenti di
pagamento. Il risultato è un corpo sperimentale più ampio, la
creazione di un gruppo di ricerca che coinvolge sia ricercatori
del Politecnico di Milano sia degli attori partecipanti al
progetto, con prospettive di validità e di significatività
delle evidenze del pilota nettamente superiori, a costi
sostanzialmente immutati. Tutto questo, senza inficiare la
valenza di business o di marketing dei singoli progetti, forse
addirittura aumentandola grazie al patrocinio
dell’Osservatorio.
Ricerca condivisa quale acceleratore del cambiamento
L’introduzione di sistemi di pagamento basati su tecnologie
Contactless è ancora allo stato embrionale: molto più di quanto
non emerga dalle statistiche di diffusione, in Italia come in
altri paesi del mondo vi sono ancora numerose incognite circa la
corretta strategia di offerta di questi strumenti (value
proposition, efficacia nella War on Cash, bilancio costi /
benefici, rischi addizionali per la sicurezza, cannibalizzazione
di altri strumenti di pagamento, etc.). Mettere a fuoco con
chiarezza tutte queste domande di taglio pre-competitivo, ed
anche alcuni fattori competitivi come lo schema di tariffazione o
talune proprietà tecnologiche intrinseche ai diversi circuiti,
consentirà di accelerare il percorso di diffusione di queste
soluzioni. Il progetto Epica Mobile si pone non solo lo scopo di
allargare il campione, ma anche e soprattutto quello di
migliorare la circolazione di informazioni al suo interno.
Valore della componente Mobile In questo momento, il peso dei
progetti di NFC Payment su plastica (NFC Contactless cards) è
ampiamente superiore rispetto a quello dei progetti su tecnologia
cellulare (Mobile NFC). Se è vero che esistono motivazioni
oggettive alla base della difficoltà a far emergere un modello
condiviso di filiera del NFC Mobile Payment, è altrettanto vero
che vi è un limitato bacino di esperienza su quello che dovrebbe
essere il vantaggio competitivo del NFC Mobile Payment rispetto
alle soluzioni Contactless. Il progetto Epica Mobile mira ad
introdurre, nell’alveo delle iniziative Contactless incluse
nel progetto, un gruppo non piccolo di utenti dotati di cellulare
NFC; essi vivranno la propria esperienza di Mobile Payment nel
medesimo contesto, sulla medesima rete di esercenti, ma con uno
strumento completamente diverso per potenzialità, interattività
e capacità di gestire servizi. Il confronto tra le abitudini di
utilizzo degli utenti “su plastica” rispetto a quelle
degli utenti “su mobile” rappresenterà una fonte
preziosa di informazioni per individuare, uniformate tutte le
altre variabili che potrebbero influenzare il fenomeno, quale sia
il vero differenziale apportato dalla componente mobile, e a
fronte di quali costi servizi aggiuntivi (e.g. applicazioni ad
hoc ospitate sul mobile e collegate alla sua parte NFC payment).
