Nell’evoluzione dei canali di comunicazione per la
gestione della relazione con il cliente da parte delle aziende,
il telefono cellulare rappresenta un mezzo innovativo con
interessanti potenzialità in grado di completare altri canali
più tradizionali. Il telefono cellulare è ormai il
media più penetrato nella popolazione mondiale, con tassi di
sostituzione del parco terminali molto elevati –
seppur in rallentamento vista la crisi economica
in atto – e l’Italia rappresenta uno dei Paesi con
i più elevati tassi di penetrazione sia del device sia delle
utenze (penetrazione del 86,4% sul totale della
popolazione).
Questi dati dimostrano come il canale
Mobile possa rappresentare un
potente mezzo per supportare le attività di Marketing e di
Service. La Ricerca 2008 dell’Osservatorio su Mobile
Marketing & Service ha evidenziato un notevole incremento
del numero di imprese (e pubbliche amministrazioni)
che usano il cellulare per comunicare con i propri
clienti, attraverso Sms, Mms, Mobile site e applicativi client.
Gli elementi che contribuiscono a questa sempre maggiore
diffusione sono: una maggiore propensione
delle aziende utenti a sperimentare servizi su
Mobile e, in generale, sui canali digitali che
deriva principalmente da una crescita della cultura e della
conoscenza su questo “nuovo media”; un
aumento del numero di utenti che utilizzano i servizi tramite
telefono cellulare e, contemporaneamente della frequenza
d’uso di tali servizi; il rafforzamento delle competenze
settoriali di alcuni Mobile Service provider che sta favorendo
una più efficace collaborazione tra aziende lato domanda e
offerta. A conferma di questo scenario, nel
2008 abbiamo riscontrato un aumento
dell’investimento da parte delle aziende utenti italiane
in Sms a supporto della relazione con il consumatore di circa
il 26% che raggiunge i 67 milioni di euro, pari a quasi 1
miliardo di Sms inviati nel corso
dell’anno.
Dalla ricerca emerge, però, come l’adozione
del Mobile da parte delle Aziende utenti
sia molto diversa da settore a settore – sia in termini
di qualità dei servizi offerti sia in termini di diffusione
– con risultati fortemente eterogenei anche
all’interno della medesima industry.
Particolarmente interessanti sono i settori Finance e
dell’Editoria caratterizzati da un’attenta
implementazione dei Mobile Service che ha permesso a diverse
aziende di cogliere bene il valore potenziale delle
applicazioni. Ad esempio nel settore Finance il 67%
della banche ha implementato servizi di Mobile Banking &
Trading (informativi, di notifica e dispositivi) su varie
piattaforme (Sms, Browsing e Applicativi client) che hanno
portato significativi risultati (ad esempio, la
riduzione delle frodi nel caso degli alert sulle carte di
credito). In alcuni casi i servizi
Mobile sono stati integrati ai
sistemi di Crm per gestire la relazione con il cliente in
ottica di marketing one-to-one. Nell’Editoria, un numero
rilevante di Tv e giornali ha da tempo lanciato servizi
diInterazione – quali voting, inbox,
sondaggi d’opinione, giochi, ecc. – che consentono
agli utenti di interagire con il Media tradizionale. Anche
nella PA un numero elevato di aziende ha sviluppato
applicazioni Mobile che
però, mediamente, non hanno saputo sfruttare completamente i
benefici riscontrabili a causa di un approccio
“tattico” alle soluzioni e/o alla mancanza di un
attento design. Turismo e Gdo mediamente hanno adottato solo in
modo molto limitato il canale Mobile,
nonostante i benefici potenzialmente ottenibili. Per il
Turismo, le ragioni alla base di questa
“incongruenza” sono molteplici e da ricondurre
principalmente alle caratteristiche dei settori,
particolarmente frammentati e con una bassa predisposizione
manageriale alle tecnologie e alla complessità di
implementazione dei servizi di maggiore impatto, quali ad
esempio prenotazioni, ticketing (QR code o altre forme di
Mobile Ticketing), pagamento (remote e proximity). Per la Gdo,
invece, le ragioni sono principalmente di due tipi. Da un lato,
riscontriamo una bassa priorità di queste applicazioni dovuta
a una difficoltà nel valorizzare i benefici apportati dalle
applicazioni Mobile (come ad
esempio accade per i servizi legati alle carte fedeltà).
Dall’altro, per alcune tipologie di applicazioni, quali
ad esempio il mobile proximity payment, mancano ancora
soluzioni di filiera e di mercato che possano consentirne una
diffusione al di là della sperimentazione.
Un elemento trasversale ai settori analizzati e
significativo in termini di approccio a questo nuovo modo di
relazionarsi con i propri clienti è l’inserimento del
canale Mobile nel mix di canali per la
gestione del servizio. Molto spesso, infatti,
il Mobile
viene progettato in relazione ad altri canali in
un’ottica multicanale. Per classificare i vari
approcci multicanale alla base dei Mobile Service utilizziamo
due dimensioni: il Target: il servizio
Mobile si rivolge ad un target indifferenziato
per canale di erogazione oppure ad un target specifico per il
canale Mobile; il Bisogno: il
servizio soddisfa un bisogno specifico che l’azienda
decide di soddisfare esclusivamente con il canale
Mobile o indifferenziato rispetto ad altri
canali. Sono stati identificati quattro possibili
approcci multicanale: Indifferenziato: il
Mobile è una “channel copy” ossia i
servizi erogati tramite Mobile vengono
erogati anche su altri canali per soddisfare bisogni di base e
si rivolgono ad un target indifferenziato. Ad esempio Mobile
site informativi sulla programmazione del cinema o per
consultare il saldo del conto corrente. Valore
aggiunto: il canale Mobile si rivolge al
target indifferenziato, ossia uguale a quello a cui si
rivolgono gli altri canali, ma va a soddisfare un bisogno
differente per dare un valore aggiunto che con altri canali non
si riesce a dare. Ad esempio l’Sms alert delle carte di
credito soddisfa un bisogno di sicurezza grazie alla
tempestività esclusiva del Mobile o
l’Sms di Trenitalia con i codici del biglietto anche sul
telefono che toglie all’utente la necessità di stampa
del biglietto cartaceo. Ampliamento:
ampliamento della base utenti soddisfacendo un bisogno di base
indifferenziato. Il Mobile va a
completare il target che non si riesce a raggiungere con altri
canali. Ad esempio un utente che non usa il Web può essere
avvisato tempestivamente di una interruzione del traffico dalla
propria pubblica amministrazione.
Diversificazione: in questi casi il
canale Mobile consente di raggiungere un
target differente da quelli consentiti dagli altri canali
grazie alla soddisfazione di uno specifico bisogno; è questo
il caso di Poste che offre servizi di Money Transfer
tramite Mobile agli
extracomunitari.
Queste tipologie di approcci spesso non sono il risultato
di una strategia definita a priori dall’azienda, ma sono
il frutto di scelte di implementazione nel breve termine. È
importante evidenziare che i Mobile Service portano
facilmente ad ottenere interessanti benefici, sia tangibili sia
intangibili, in particolar modo in alcuni settori.
Spesso, la semplicità di implementazione dei servizi
congiuntamente alla mancanza di sistemi per la valutazione
degli impatti ha portato la maggior parte delle aziende che
hanno attivato servizi Mobile a non percepire l’effettivo
valore delle applicazioni implementate, quindi a non sfruttarne
completamente tutte le potenzialità a livello sia di benefici
sui costi che sui ricavi. Obiettivo della Ricerca è stato
quello di mostrare in modo pragmatico e analitico –
attraverso dei casi reali – i ritorni sugli investimenti
che le aziende possono ottenere dall’utilizzo di questi
sistemi con l’intento di diffondere nel mercato una
maggior consapevolezza delle potenzialità del mezzo e fornire
alle aziende dei modelli valutativi da utilizzare per
monitorare gli impatti dei Mobile Service. Dal calcolo di
indicatori di redditività dell’investimento, analizzati
in alcuni casi emblematici, è emerso che il Return On
Investment è stato maggiore del 100% e il Pay Back Time – a
causa dell’investimento non elevato – è stato sempre
inferiore ai 2 anni.
