In uno scenario di crescita di consapevolezza e di
utilizzo di Internet e Mobile, il consumatore italiano sta
diventando via via “multicanale” nei processi di
interazione con le aziende, con un consumo dei differenti media
sempre più articolato. Si assiste, infatti, a una rapida
diminuzione del numero di persone che, nell’interazione,
escludono Internet e i nuovi canali, mentre crescono quelle per
cui tali canali vengono correntemente utilizzati per la
gestione di una o più fasi del processo d’acquisto.
Se nel 2007 i consumatori propriamente multicanali
erano 5,5 milioni, nel 2008 tale numero è cresciuto oltre le
aspettative, raggiungendo la quota di 7,2 milioni. Il
dato emerge dalla ricerca 2008, recentemente presentata,
dell’Osservatorio Multicanalità della School of
Management di Politecnico di Milano, Nielsen, Nielsen Online e
Connexia.
La ricerca evidenzia che in Italia nel 2008 è cresciuto
il livello di consapevolezza e di utilizzo di Internet: a
dicembre si contavano 22 milioni di utenti unici, con un tempo
medio di connessione procapite mensile di 26 ore e 11 minuti, e
soprattutto un aumento del 32% rispetto al 2007 del tempo di
navigazione. Internet, inoltre, è un media che attrae fasce
più mature della popolazione italiana: infatti, la
maggioranza degli utenti (63%) appartiene alla fascia adulta
(25-54 anni), ovvero ai target con la maggiore autonomia
decisionale nei processi di acquisto. Inoltre, cresce
la consapevolezza e l’utilizzo di Internet anche a fini
transazionali: a ottobre 2008 sono stati rilevati 5 milioni di
clienti attivi di servizi di Online Banking, con profili di
livello di studio e di reddito superiori rispetto alla media
nazionale, evidenza che rafforza ulteriormente l’elevata
correlazione tra l’utilizzo di Internet, anche a fini di
transazione, e le fasce più attrattive per le imprese
all’interno della popolazione italiana.
Allo stesso tempo, il telefono cellulare presenta ormai
un livello di diffusione maggiore del personal computer e
l’Italia è uno dei Paesi con i più elevati tassi di
penetrazione sia del device (86,4% della popolazione, fonte:
Censis) sia delle utenze (50,1 milioni di utenze attive, pari,
quindi, al 98% della popolazione, fonte: Nielsen Online). Oltre
alle telefonate e agli Sms/Mms, nell’impiego del telefono
cellulare assumono un ruolo di rilievo le attività che
riguardano il gaming, la fruizione di contenuti video e il
Mobile Internet, di cui l’Italia insieme al Regno Unito
rappresentano i Paesi leader per numero di utenti:
poliedrico e strettamente personale, il telefono cellulare può
rappresentare un potente mezzo a supporto delle attività di
marketing e di gestione del processo di relazione con il
cliente.
Se il consumatore dimostra maggior maturità
nell’approccio alla multicanalità, lo stesso non si può
dire, però, del sistema dell’offerta. Le imprese
italiane rivelano, infatti, una tendenziale
inerzia a cogliere le opportunità offerte dalla multicanalità
e rimangono prevalentemente legate a logiche tradizionali di
interazione con i consumatori. In particolare, nella
fase di ingaggio del cliente, le imprese italiane ricorrono
prevalentemente ai canali tradizionali (in particolar modo
dalla TV). In questo contesto, Internet e i nuovi media
rappresentano una quota residuale dell’investimento
media, nonostante una crescita a due cifre rispetto al 2007
dell’advertising online e del Mobile Advertising;
inoltre, malgrado la rilevanza accordata dai consumatori alle
iniziative in punto vendita, resta residuale
l’advertising attraverso tecnologie di Digital Signage e
di Proximity Marketing. Allo stesso tempo a gran parte delle
imprese italiane manca una visione completa circa una strategia
di integrazione multicanale lungo tutte le fasi del processo di
gestione della relazione con il cliente, secondo un approccio
organico improntato sull’ascolto attivo ed il
coinvolgimento del consumatore nei processi di creazione del
valore dell’impresa.
