Mobile Tv un mercato ancora tutto da esplorare

La Mobile Tv è uno dei contenuti multimediali più innovativi e
che possono essere fruiti dal telefono cellulare.
In particolare, sono due le piattaforme tecnologiche attraverso
cui è possibile vedere i canali a flusso che compongono
l’offerta di Mobile Tv: la rete unicast (GSM-GPRS, UMTS e
sue evoluzioni) e la rete broadcast (DVB-H). Sulla stessa rete
unicast, la Mobile Tv può essere fruita con due piattaforme
differenti: in Streaming e tramite Videochiamata ad un
Videoportale.
È questa una delle tematiche studiate approfonditamente a
livello di mercato, offerta e filiera da due Osservatori della
School of Management del Politecnico di Milano. Il primo è
l’Osservatorio Mobile Content che, da sei anni, studia
puntualmente il mercato italiano dei contenuti digitali –
di varia natura e formato – messi a disposizione
dell’utente finale attraverso il cellulare. Il secondo è
l’Osservatorio, lanciato lo scorso anno, sulle Nuove
Televisioni Digitali, che analizza e confronta su diversi assi
tutte le piattaforme digitali televisive: Sofa-Tv (Sat Tv, Dtt e
IpTv), Desktop Tv (Web Tv) e Hand-Tv. In particolare,
nell’ambito dell’Osservatorio New Tv, il concetto di
Mobile Tv viene fatto confluire nel concetto di Hand Tv, che
include anche i servizi di Video On demand in Streaming e
Videochiamata.

Gli attori coinvolti

Nella filiera della Mobile Tv, gli operatori telefonici svolgono
il ruolo chiave: al momento sono, infatti, gli unici Broadcaster
e gli unici gestori del servizio all’utente finale,
facendosi carico di supporto pre-vendita, transazioni, billing e
assistenza post-vendita.

Nello specifico, su DVB-H sono attivi solo tre dei quattro
operatori mobili (3 Italia, Tim e Vodafone Italia), mentre, su
rete cellulare, sono attivi tutti e quattro gli operatori con una
propria offerta a flusso. Wind ha lanciato proprio a fine giugno
il suo primo servizio di Mobile Tv in Streaming su Umts, ossia
ProTv International, un canale in lingua rumena offerto in
collaborazione con l’Associazione rumeni in Italia.

Tra le Telco, 3 Italia sta portando avanti una strategia
piuttosto diversa dalle altre. Innanzitutto ha sviluppato una propria rete DVB-H, acquisendo a fine
2005 la licenza di operatore di rete per la diffusione televisiva
in tecnica digitale su frequenze terrestri, in ambito nazionale,
di Canale7 dal Gruppo Profit: oggi 3 Italia è, quindi,
proprietaria della licenza, delle frequenze e dei siti. Le altre
Telco – Tim e Vodafone Italia – affittano, invece, la
capacità trasmissiva su DVB-H da Mediaset.

Inoltre 3 Italia ha deciso di internalizzare – almeno in
parte – le risorse e le competenze necessarie per creare
canali e palinsesti ad hoc per la Mobile Tv (integrandosi così a
monte nella filiera), attraverso l’acquisizione e il
rinnovamento di alcuni studi televisivi.

Gli altri player della filiera sono coinvolti a livello,
soprattutto, di fornitura di contenuti e palinsesti alle Telco.
Facciamo riferimento, in particolare, ai Broadcaster televisivi
tradizionali e alle altre Media company che hanno come loro
principale asset per la competizione nel mercato della Mobile Tv,
le competenze editoriali per la creazione quotidiana di
palinsesti indirizzati a target ben definiti.

Le società di produzione televisiva tradizionali giocano un
ruolo all’interno della filiera della Mobile Tv secondo
diverse direttrici: concessione allo sfruttamento dei propri
format tradizionali anche su Mobile, che, tra l’altro, ha
portato, in alcuni casi, a incassare fee consistenti non sempre
commisurate al reale sviluppo del mercato; fornitura di pillole
di contenuto legate ai format tradizionali sul telefonino;
creazione di contenuti ad hoc per il nuovo Media.

Anche i Mobile content & service provider, Pure Player
specializzati sul canale Mobile, stanno assumendo un ruolo
crescente nella filiera, come produttori e fornitori di contenuti
per le Telco, a volte anche prodotti internamente con format
innovativi.

Siamo di fronte, dunque, ad un comparto
fortemente concentrato nelle mani degli Operatori
telefonici, i quali, tra l’altro, hanno
interpretato lo scorso anno come un anno di temporeggiamento, in
attesa di comprendere meglio le reali potenzialità del mercato e
di definire meglio il ruolo dei diversi attori della filiera. Lo
testimonia anche il fatto che nel 2007, dal punto di vista
dell’offerta, non ci siano state innovazioni
particolarmente significative.

L’offerta

Sul DVB-H, sono stati mantenuti sostanzialmente gli stessi canali
che erano presenti l’anno precedente. In alcuni programmi
sono state fatte alcune – poche – sperimentazioni di
servizi interattivi, quali, ad esempio: televoto, inbox,
sondaggi, invio di commenti via Sms, messa in onda di Ugc (User
generated content) durante la trasmissione.

Relativamente ai canali su rete unicast, l’offerta nel
corso del 2007 si è ampliata – anche grazie alla
trasposizione di alcuni canali presenti nell’offerta DVB-H
– ma resta complessivamente ancora limitata e incentrata
principalmente su contenuti trasposti da altre piattaforme
televisive (analogico e satellitare, in primis) e ritrasmessi o
tali e quali al canale di provenienza, oppure leggermente
modificati, in termini, ad esempio, di sostituzione di contenuti
privi di diritto con contenuti d’archivio, eliminazione
della pubblicità, riadattamento grafico/visivo.

Non mancano, comunque, anche diversi casi di canali nativi della
piattaforma Mobile, sia progettati ad hoc, con un concept
coerente con le caratteristiche del media, sia creati a partire
da contenuti differenti presenti su altre piattaforme, che
vengono assemblati in un nuovo palinsesto.

Analoghi ragionamenti sull’origine dei canali valgono per
l’offerta DVB-H.

Un ulteriore elemento che, da sempre, caratteristica il mercato
della Mobile Tv, così come dei Mobile Content in generale, è la
natura premium (principalmente pay per view o a sottoscrizione)
dei contenuti. Su questo fronte, tuttavia, è fondamentale
evidenziare un cambiamento strategico importante che nello scorso
mese di giugno il mercato ha osservato: 3 Italia ha lanciato una
nuova proposition di prodotto, cambiando sensibilmente la propria
proposizione sul DVB-H, sia a livello di offerta che di modello
di business, introducendo a fianco dei canali a pagamento anche
canali free.

Il mercato attuale

Anche quest’anno, tuttavia, siamo di fronte ad un mercato
che ha ancora dimensioni e dinamiche poco interessanti, e che
dimostra di non avere ancora trovato una chiara proposizione di
valore e un modello di business coerente e attrattivo per i
diversi player della filiera. Più in dettaglio,
l’andamento del mercato può essere visto come
l’effetto congiunto di due fattori: da una parte, una reale
difficoltà di questa tipologia di servizio a esprimere un
effettivo valore per l’utente Mobile; dall’altra, un
ecosistema che ancora non collabora nel suo insieme per spingere
la Mobile Tv (non essendo facile per il singolo attore del
sistema capire bene la reale portata del fenomeno e, in
particolare, le modalità per “massimizzare” i propri
ritorni), relegando – ad oggi – la spinta di questa
radicale innovazione ad un singolo operatore.

Anche la raccolta pubblicitaria su DVB-H resta limitata e
confinata ad un numero ridotto di canali.

Le prospettive di sviluppo

Non mancano, tuttavia, le opportunità per spingere lo sviluppo
di questo mercato. In particolare, possono contribuire
fortemente: la maggiore apertura del comparto alle terze parti,
il grado di affermazione del Mobile Web (cioè della navigazione
Web da telefonino) e, in connessione ai due punti precedenti,
l’introduzione anche di modelli di business
advertising-based a complemento di quelli premium.

Relativamente al primo fattore, l’evoluzione – sia
quantitativa che qualitativa – di mercati innovativi, come
quello in questione, è fortemente accelerata dall’azione
imprenditoriale congiunta di più soggetti che possono apportare
asset, investimenti, innovazioni e prospettive differenti. La
cosa importante, quindi, è che vengano create le condizioni
affinché questa molteplicità di sforzi imprenditoriali possa
attuarsi e avviare – anche attraverso transitori lunghi
– quei processi di learning by doing e, a volte, learning
by failure, indispensabili per comprendere cosa il mercato
realmente considera di valore, spesso non prevedibile, in ambiti
così innovativi, ex ante. In questo ambito l’ingresso
diretto con un’offerta B2c dei diversi player della filiera
– Mobile content & service provider, Media company, Web
company, Produttori di terminali, ecc. – può avere un
impatto importante sulle sue dinamiche, ad oggi – sotto la
spinta esclusivamente degli operatori telefonici –
abbastanza ridotte.

A fianco di queste dinamiche competitive, è però anche
importante una maggiore collaborazione tra i diversi attori della
filiera: sarà proprio la capacità dell’intero
ecosistema di equilibrare competizione e collaborazione, nella
classica logica della co-opetition, ad influenzare pesantemente
l’evoluzione del mercato. Un segnale importante in questo
senso sarà dato, ad esempio, dai rinnovi dei contratti sui
contenuti in scadenza in ambito DVB-H. Considerando gli attuali
numeri di questo mercato, diventa difficilmente sostenibile
continuare ad acquisire i diritti per i contenuti – in
particolare per sport, calcio e cinema – che richiedono
investimenti fissi estremamente elevati, anche perché la loro
reale attrattività per l’utente Mobile è tutt’altro
che chiara.

Relativamente al secondo fattore, ovvero la maggiore o minore
diffusione del Mobile Web, è evidente che avrà importanti
impatti anche in questo ambito: mettendo a disposizione
dell’utente Mobile una ricca offerta di Web Tv che –
se opportunamente riviste in ottica Mobile – potrebbero
indurre gli utenti ad un consumo più massiccio dei video su
cellulare.

Relativamente al terzo fattore, l’introduzione di contenuti
free legati a modelli di business advertising-based, pensiamo che
possa contribuire all’allargamento della base degli utenti
e, quindi, anche alla diffusione della “cultura”
della Mobile Tv. Questa evoluzione è, inoltre, sincrona con le
altre due dinamiche già descritte, essendo i modelli
advertising-based fortemente coerenti con alcuni attori della
filiera – Media Company e Web Company in primis.
L’affermarsi di questi modelli non intaccherà più di
tanto la componente premium che questo mercato sta esprimendo e
continuerà ad esprimere in futuro: in uno scenario di medio
termine modelli free basati sulla pubblicità e modelli premium
di varia natura (subscription, pay per use, ecc.) convivranno,
contribuendo entrambi ad allargare il mercato. È importante
sottolineare che un fattore fondamentale affinché realmente i
modelli advertising-based possano affermarsi è rappresentato
dalla disponibilità di metriche condivise e standard e, quindi,
di dati puntuali sul numero e sul comportamento degli utenti; in
questo ambito è evidente il ruolo chiave delle Telco.

I tre fenomeni sopra evidenziati porteranno così, da un lato, a
una buona crescita – su un orizzonte di medio termine
– del consumo di Tv via Mobile; dall’altro a un ruolo
sempre più ampio anche in ambito Video/Tv della rete unicast,
considerando anche le evoluzioni tecnologiche in atto e il
conseguente aumento della banda disponibile.

Bisogna, invece, capire, in questo scenario, il reale ruolo che
la piattaforma DVB-H riuscirà a ritagliarsi, considerati da un
lato gli investimenti già sostenuti, dall’altro gli
investimenti che ancora richiede.