Conoscere a fondo i clienti uno per uno, facendo leva sugli analytics, cioè costruire modelli predittivi basati sui comportamenti dei singoli, e non sulle caratteristiche dei “cluster”. E questo grazie a piattaforme di CRM capaci di intercettare esigenze specifiche, per ritagliare risposte e offerte su misura.
Oggi Vodafone è lanciata a tutta velocità lungo questa direzione, anche se si tratta solo dei primi pionieristici passi verso la costruzione di una conversazione continua con il cliente addirittura oltre il concetto di omnicanalità e basata anche su proposizioni di internet of things. Ne abbiamo parlato con Irene Pipola, responsabile Commercial Operations Strategy & Development di Vodafone Italia.
«Gli strumenti analitici in Vodafone esistono da 15 anni: i dati dei clienti sono la linfa per qualsiasi operatore telefonico. Ma gli advanced analytics sono stati introdotti molto più recentemente, quando ci siamo resi conto che di fatto riuscivamo a utilizzare solo una parte delle informazioni a nostra disposizione. Abbiamo quindi letteralmente cambiato approccio, passando dall’applicazione su specifici verticali a una lettura estesa dei dati finalizzata a comprendere meglio i fenomeni in chiave customer-centric. Questo ha richiesto un enorme lavoro di integrazione e soprattutto di pulizia, che essenzialmente significa sistematizzare il bagaglio di esperienza che l’azienda ha maturato fin dalla sua nascita», spiega Pipola.
Rispetto alla capacità decisionale, gli analytics hanno generato due tipi di impatto. Il primo sulla velocità: «Anche se non è mai quanto vorremmo, oggi riusciamo a capire e scegliere in tempi molto più rapidi di prima». Il secondo effetto riguarda l’obiettività: «Se a una riunione operativa le informazioni sono sufficienti per avanzare una raccomandazione, nessuno contraddice l’evidenza, anche perché se un’indicazione arriva direttamente dal mercato non può essere ignorata».
I dati sull’efficienza della rete e le interazioni tra azienda e consumatori, continua Pipola, alimentano i pilastri del CRM di Vodafone, che sono care, personalizzazione, social strategy e digital first. «Il quarto elemento sta diventando sempre più preponderante grazie all’utilizzo della mobile app My Vodafone. Il cliente ci dice che è un tool comodo, non invasivo, multitasking. Possiamo quindi utilizzarlo per avvicinare il brand all’esperienza quotidiana e creare un rapporto personale, spostando il concetto di omnichannel su questo touchpoint e facendolo comunicare con gli altri canali. Lo scopo è renderlo talmente efficace da fare in modo che il primo strumento di contatto sia anche l’ultimo. Ovvero l’unico».
Finora Vodafone si è concentrata su azioni “Fix the basics”, «ma adesso è arrivato il momento di concretizzare quanto cominciato. Con gli analytics possiamo essere molto più ambiziosi: in gioco c’è lo sviluppo di modelli predittivi attraverso cui potremo mappare le esigenze dell’individuo sulla base delle sue caratteristiche personali, della situazione e del contesto specifico in cui si trova, sempre nel rispetto delle norme di privacy».
Le domande, conclude Pipola, sono per esempio “che tipo di necessità può avere il cliente?” oppure “su quale canale preferirà contattarci?” o “che tipo di informazioni ci chiederà? «Se riusciremo a intercettarlo un attimo prima che ci chieda aiuto, e a fornirgli informazioni e assistenza in senso proattivo, riusciremo a sorprenderlo e a conquistarlo. Sul lato operativo, tutto ciò implica la segmentazione della customer base sui comportamenti effettivi dell’utente. Questo ci consentirà di migliorare la proposizione commerciale sotto il profilo strategico, non solo perché raggiungeremo le persone nel momento in cui sono più disponibili ad ascoltare l’offerta, ma ridurremo in maniera sensibile anche l’inevitabile spamming».
