I consumatori utilizzano sempre più le App sui propri Mobile device per informarsi su prodotti e servizi, e per comprarli. Una tendenza che chi vende tali prodotti e servizi deve iniziare a sfruttare con una strategia precisa di fidelizzazione, basata su principi nuovi appunto perché pensati ad hoc per un canale nuovo come il Mobile. Questa la tesi di fondo che Fabio Lalli – CEO di IQUII, digital agency specializzata in progetti mobile, wearable/IoT e strategie digitali, ed esperto riconosciuto di questi temi (il suo account Twitter ha oltre 16mila follower) – ha recentemente sviluppato in un articolo su Digital4.
Lalli parte dai dati di Criteo (primo trimestre 2015) secondo cui in Italia il 26% delle transazioni eCommerce avviene già su mobile, e il 53% degli italiani che comprano da smartphone preferisce utilizzare un’App rispetto al sito web, perché la considera più comoda e veloce. La App facilita tra l’altro gli acquisti d’impulso, perché si ha sempre a portata di mano lo strumento che ci consente di farli, e inoltre ha già spesso memorizzati i dati della nostra carta di credito.
Ma non è solo una questione di comprare: le Mobile App si usano sempre più anche nelle fasi precedenti all’acquisto, in particolare all’interno di un negozio fisico. Si usano per comparare i prezzi, controllare le recensioni, saperne di più sulle loro caratteristiche, ma anche ottenere sconti e riconoscimenti che premiano le interazioni dell’utente nel punto vendita.
Vivere connessi grazie al digitale e alle Mobile App consente infatti alle persone di informarsi in tempo reale a prescindere dal luogo nel quale si trovano. La sfida per le aziende è quindi di sfruttare la tecnologia mobile per presidiare in modo diretto e innovativo tutti i punti di contatto con i clienti di riferimento. Da questo punto di vista, i concetti di Customer Experience e di Loyalty assumono una valenza del tutto nuova.
Oggi, nella maggior parte dei casi, la customer experience si estende infatti oltre l’interazione con il sito web dell’azienda, scrive Lalli: essa include la ricerca del sito stesso o dei suoi punti vendita e filiali sul territorio, la fruizione delle sue pagine web o l’esperienza in-store, l’acquisto dei prodotti/servizi e la loro consegna al cliente, il loro utilizzo e l’assistenza post vendita. Durante tutte queste esposizioni e interazioni i clienti si formano sia impressioni cognitive (convinzioni, opinioni) che affettive (sensazioni e attitudini) sul valore e la qualità, che influenzeranno i futuri acquisti e il passaparola con gli altri.
Più in dettaglio, la customer experience è legata a tre fasi fondamentali:
1) Il punto di contatto (touchpoint): si verifica nel momento in cui il cliente entra virtualmente o fisicamente in contatto con i prodotti, i servizi, la comunicazione, gli ambienti e i processi dell’azienda;
2) Il momento della verità (moment of truth): sono tutte le occasioni in cui il cliente interagisce, attraverso un punto di contatto, con un front-end aziendale. L’interazione genera una valutazione positiva o negativa da parte del cliente, basata principalmente dal confronto tra l’esperienza maturata e le sue aspettative precedenti;
3) Il coinvolgimento (engagement): è la risposta emotiva o razionale del cliente alla customer experience. Coinvolgere fortemente i clienti – legandoli emozionalmente o razionalmente al brand, all’esperienza o all’azienda – è più impegnativo che garantire la loro soddisfazione. Le aziende che progettano con attenzione la customer experience puntano alla creazione di un engagement forte e positivo, che si genera principalmente durante i momenti della verità.
Ciascuna di queste fasi può essere innovata progettando un’esperienza di qualità da veicolare attraverso il Mobile. Le App che offrono all’utente un’esperienza di valore sono quelle capaci di integrarsi perfettamente con le altre leve a disposizione dell’azienda, dal sito web ai social media, dalle newsletter ai punti vendita fisici distribuiti sul territorio, allo scopo di tracciare comportamenti e preferenze del consumatore e utilizzare questi dati per delineare pattern di offerta altamente profilati e personalizzati.
Quanto alla fidelizzazione, oggi gli utenti sono particolarmente attenti: non si fanno più ipnotizzare da messaggi “sparati” in modo top-down e indiscriminato dai brand, perché dispongono degli strumenti che consentono loro di verificarne i contenuti, anche confrontandosi con altri utenti. Per questo motivo la fidelizzazione nell’era dei social media e delle applicazioni mobile deve articolarsi su un approccio formato da cinque diverse fasi tra loro integrate:
1) Discovery: l’utente inizia a relazionarsi al brand attraverso gli strumenti di connessione forniti dalle applicazioni social e mobile sulle quali questo è attivo.
2) Trust: l’utente che inizia ad utilizzare l’applicazione ha la possibilità di visualizzare le interazioni fatte dagli altri utenti con i quali condivide interessi comuni (compresa l’esperienza di marca).
3) Engagement: l’utente è motivato a utilizzare l’applicazione attraverso il sistema di notifiche generate dalle azioni compiute da lui e dagli amici con i quali è in contatto.
4) Rewarding: il sistema eroga premi virtuali attraverso un sistema di gamification che spinge l’utente sia ad interagire nella piattaforma che a compiere azioni reali.
5) Interazione: l’utente costruisce progressivamente un’esperienza di marca attraverso lo scambio di informazioni con gli altri utenti e con l’azienda. Si genera così un effetto di affiliazione che aumenta il tempo di esposizione dell’utente nei confronti del brand. Applicando queste tecniche è possibile trasformare un’applicazione mobile in un vero e proprio strumento di coinvolgimento diretto degli utenti, trasformandoli da semplici visitatori a persone in grado di amplificare l’offerta del brand nei confronti del quale interagiscono.
