Non sono ancora percepiti come una vera minaccia né dalle web agency, né tanto meno dai loro clienti. Ma gli ad-blocker – i famigerati meccanismi con cui un utente può eliminare i banner pubblicitari che appaiono sul display dello smartphone quando si usa un’app gratuita – sono destinati ad aumentare. Ed è inutile dire che quando saranno una consuetudine per la maggior parte degli utenti, gli attuali modelli di business di molti sviluppatori e gli investimenti dei brand che stanno puntando sul mobile saranno compromessi.
Secondo la società di business consulting Trendera, il 40% degli adolescenti e degli adulti americani ha già l’abitudine di scaricare e utilizzare programmi di ad-block. E secondo gli specialisti della Web analysis Fractal e Moz la percentuale potrebbe salire fino al 63% tra i Millennials.
È bene dunque sapere che il rischio di perdere click, attenzione e soprattutto acquisti generati dall’online advertising è quanto mai reale. Ma non tutto il male viene per nuocere: la drastica diminuzione di pop up, banner e animazioni può rendere più fluida e dinamica l’esperienza di navigazione, aiutando gli utenti a concentrarsi sui contenuti disponibili sullo schermo.
Anziché focalizzare i propri sforzi sulla creazione di messaggi pubblicitari di stampo tradizionale, brand e agenzie quindi possono già da oggi cominciare a sviluppare contenuti che enfatizzino la mobile experience del proprio target, o per lo meno a pianificare le azioni in modo che risultino rilevanti e in armonia con il contesto in cui sono inserite. Anche questo approccio implica un profondo ripensamento della relazione con il target: l’insistenza delle azioni push – o peggio dello spam – dovrebbe cedere il passo a una logica quasi collaborativa, in cui i banner appaiono solo quando realmente graditi e potenzialmente utili all’utente.
Parlando con il portale specializzato Mobile Marketer, Michael Becker, managing partner di mCordis (società di consulenza con focus sul digital marketing), ha espresso un punto di vista piuttosto radicale. «Se accettiamo che i modelli pubblicitari sono destinati a cambiare sull’onda delle esigenze del consumatore, dobbiamo anche cambiare la prospettiva sui contenuti da creare, dando la priorità ai bisogni e alle aspettative dei clienti, anziché alle nostre. Servono proposizioni di valore e intima comprensione del viaggio individuale compiuto da ogni utente col preciso intento di offrire qualcosa di importante nel momento in cui serve».
Qualcuno già lo chiama ‘unadvertising’, e si aspetta che diventi nel medio termine il canale privilegiato di contatto via Mobile tra brand e clienti, con la capacità di costruire relazioni durature e basate su vantaggi reali ottenibili in base a preferenze e location che contraddistinguono l’esperienza di consumo.
«Nel breve periodo gli ad-blocker non avranno un grosso impatto sul budget degli investitori», prevede Becker, «ma spero presto di vedere un graduale aumento delle risorse dedicate alla creazione di valore. Se i responsabili di marketing faranno bene il proprio lavoro, gli utenti saranno persino disposti a pagare per amplificare la relazione e ottenere vantaggi tangibili attraverso i contenuti proposti nelle giuste situazioni. E questo grazie ai dispositivi mobile».
Il consulente parla di micro-transazioni, nell’ordine di pochi centesimi di dollaro, a cui i clienti dei gruppi del largo consumo saranno ben lieti di pagare se questo vorrà dire, per esempio, accedere a promozioni a specifici programmi di loyalty. Si tratta naturalmente di un percorso da costruire gradualmente, passo dopo passo, e la calibrazione degli strumenti sulle piattaforme mobile sarà tutt’altro che semplice. Una sola cosa è certa: la prima mossa spetta ai brand, e Becker consiglia di cominciare subito.
