Gli italiani non usano lo Smartphone solo per i Social Network e l’Entertainment: più di 3 su 4 “Mobile Surfer” lo utilizzano infatti anche per prendere decisioni d’acquisto. Più in dettaglio, il 60% lo sfrutta nella fase di pre-acquisto (cioè per decidere quale prodotto acquistare e dove), il 40% all’interno del punto vendita e il 29% dopo l’acquisto (richiesta assistenza, consultazione dei servizi sottoscritti, gestione della carta fedeltà). Il 41% degli utenti Smartphone poi effettua anche il vero e proprio acquisto, cioè la transazione con pagamento, tramite cellulare. Il valore degli acquisti online fatti da Smartphone nel 2015 è arrivato a valere il 10% del totale eCommerce.
Sono i principali dati del primo Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, presentato ieri e incentrato sulla trasformazione dell’interazione tra consumatori e aziende provocata dal Mobile.
«Il crescente uso dello Smartphone da parte dei consumatori impone alle aziende di pensare ‘Mobile first’. Questo non significa solo realizzare siti o App per dispositivi mobili, ma ripensare completamente l’esperienza di interazione tra azienda e utente sfruttando le opportunità uniche del Mobile – ha detto Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, al convegno di presentazione -. Per questo occorre una forte trasformazione di processi, organizzazione, sistemi, e della stessa cultura aziendale».
Lo Smartphone non è un touch point qualunque ma un punto di contatto unico, ha aggiunto Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy. “È l’unico device sempre a disposizione dell’utente in qualsiasi momento della giornata e quello più utilizzato davanti alla TV. Questo consente di creare nuove modalità di ingaggio con gli utenti, attività di real time marketing, interazioni personalizzate, e migliorare la shopping experience. Le aziende devono trasformare tutti i processi di comunicazione e fidelizzazione dei clienti usando lo Smartphone come potenziatore degli altri punti di contatto».
Lo scenario d’altronde è ricco di opportunità: sono 22 milioni i “Mobile Surfer”, cioè gli italiani tra 18 e 74 anni che accedono ogni mese a Internet da Smartphone e Tablet. E il 77% di questi, cioè più di 3 su 4 come abbiamo già accennato, utilizza lo Smartphone almeno in una fase del processo d’acquisto.
«Lo Smartphone gioca un ruolo di primo piano anche nelle promo: i Mobile Surfer che confrontano prezzi e promozioni o sfogliano volantini fuori dal negozio via Smartphone passano dal 45% del 2014 al 55% del 2015, mentre chi svolge le stesse attività in negozio cresce dal 31% al 34%», spiega Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa, sulla base di una recentissima indagine su mille consumatori effettuata per conto dell’Osservatorio.
«Il mercato pubblicitario guarda con attenzione a questa fascia di utenza – sottolinea Marta Valsecchi -: il Mobile Advertising è cresciuto del 53% tra 2014 e 2015, raggiungendo un valore di 462 milioni di euro e una quota del 21% dell’Internet Advertising e del 6% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia».
In particolare a guidare la crescita sono i Social Network, che raccolgono quasi il 60% dei loro introiti pubblicitari grazie agli annunci visualizzati su Smartphone. Raddoppia in valore assoluto anche il formato video e rich media, sia con investimenti ad hoc per il Mobile, sia in termini di pianificazioni multi-piattaforma. Il keyword advertising cresce meno del mercato, perché il Mobile mostra in gran parte dei casi dei tassi di conversione inferiori al desktop, ma il suo peso sul totale del mercato è significativo: circa il 30%.
Dal lato dell’offerta, il mercato rimane fortemente concentrato, con i grandi player internazionali (in primis Google e Facebook) che continuano a pesare più dell’80%, grazie alla loro capacità di attrarre grandi bacini di utenza e di offrire precise profilazioni degli utenti. Anche gli altri attori del mercato (ad-network, concessionarie editori, ecc.) presentano buoni tassi di crescita, ma con valori assoluti inferiori.
Dal lato della domanda, invece, i principali investitori sono Mobile Content & App provider, pure player eCommerce, aziende dei settori automotive, telco e entertainment, ma gli investimenti stanno crescendo sostanzialmente ovunque. Grazie al lavoro fatto da molte aziende nel 2015 per rendere i propri siti responsive, si sono create le basi per uno spostamento più deciso dei budget verso il Mobile nei prossimi anni.
Nel 2015 crescono anche i volumi di Sms inviati dalle aziende ai propri database clienti (+13%): l’Sms, quindi, nonostante la longevità, continua a confermarsi un canale efficace per stimolare azioni nel cliente (per esempio andare in un punto vendita), ma soprattutto di servizio e customer care.
Sono molti altri i dati e le considerazioni interessanti dell’Osservatorio, che approfondiremo prossimamente con articoli ad hoc, in particolare sul Mobile Advertising e sullo stato di maturità delle aziende italiane medio-grandi nel loro percorso di Mobile Transformation.
«Complessivamente il 2015 si può considerare l’anno del cambio di rotta nell’approccio al Mobile delle medio-grandi imprese italiane – conclude Marta Valsecchi -. È infatti aumentato decisamente il numero di aziende in cui è iniziata la definizione puntuale delle strategie Mobile, e in cui il Mobile è diventato un tema trasversale a più funzioni dell’organizzazione. Inoltre si è iniziato a riprogettare alcuni processi (CRM, vendite, customer care, ecc.) con l’obiettivo di avere una vista unica sul cliente e integrare i diversi touch point aziendali. Il cambio di rotta è influenzato dal vertice aziendale, che ha iniziato a considerare la Mobile Transformation un fattore chiave per il proprio business nei prossimi anni».
