Il 2014 può essere considerato un anno di svolta per molte realtà nell’approccio al Mobile Marketing & Service. Dopo anni di sperimentazioni più o meno consapevoli, in cui il Mobile è stato visto come un punto di contatto tattico a cui dedicare budget residuali, spesso per inseguire mode, per rimanere al passo dei competitor o per benefici di immagine, finalmente qualcosa è cambiato. In particolare, è maturata la consapevolezza che il Mobile sia un touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori e persino un potenziatore e amplificatore degli altri punti di contatto lungo tutte le fasi del processo di acquisto. Si aprono così scenari molto stimolanti in cui lo smartphone rappresenterà il “telecomando” per dialogare con oggetti, siano essi materiali pubblicitari o promozionali (come affissioni, vetrine, schermi di digital signage, espositori in punto vendita, ecc.) o prodotti fisici (nel punto vendita e nella fase di uso e consumo).
Marta Valsecchi e Andrea Boaretto, Responsabili della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano
Ma per poter estrarre dal Mobile il vero potenziale, occorre innanzitutto adottare una chiara strategia multicanale e customer-centric, in cui il Mobile diventa un tassello importantissimo della gestione della relazione lungo tutto il ciclo di vita del cliente. Questo richiede, in primis, una digitalizzazione dei processi e una rivisitazione dei sistemi informativi, in particolare quelli legati al Crm, in modo da consentire alle imprese di avere una vista unica sul cliente. In secondo luogo occorre introdurre nuove logiche di segmentazione dei clienti, in grado di prendere in esame i dati provenienti non solo dai canali aziendali ma anche dagli earned media (come i social) e in generale dal comportamento degli utenti nella navigazione Internet (big data) e mappare in maniera dinamica i customer journey identificando il ruolo che il Mobile ha. Una volta che si conoscono i propri consumatori, diventa chiave strategica creare contenuti rilevanti per l’utente e coerenti con il contesto in cui tali contenuti vengono fruiti; il ruolo del Mobile diventa ancora più forte se viene utilizzato per creare un’esperienza di relazione con la marca seamless [senza soluzione di continuità ndr] tra i diversi punti di contatto o addirittura viene utilizzato in stretta sinergia con gli altri mezzi. Da ultimo, è fondamentale definire opportuni Kpi (tangibili e intangibili) che consentano di misurare in maniera puntuale i risultati delle attività sviluppate, adottando un approccio learning by doing, che consenta di lavorare per comprendere i reali differenziali del Mobile per la brand experience.
Concretizzare l’approccio strategico al mobile
Se, come detto, nel corso del 2014 è cresciuta la consapevolezza dell’importanza di approcciare il Mobile in chiave strategica, il passaggio alla definizione e conseguentemente all’implementazione concreta di tale approccio strategico è complesso e legato ad una serie di fattori, quali: vision e cultura digitale del top management, collaborazione efficace tra diverse aree funzionali dell’azienda (marketing, sales, comunicazione, It, Crm, business development, ecc.), dimensione e organizzazione dell’impresa, struttura manageriale, situazione economico-finanziaria. In altre parole il nuovo approccio strategico multicanale e customer-centric implica per molte aziende l’abbattimento di dogmi organizzativi e il riallineamento di sistemi di performance nell’ottica cliente centrica e non prodotto o canale centrica.
La fotografia del mercato italiano in termini di grado di maturità nella definizione e nell’implementazione di un approccio strategico al Mobile Marketing & Service è eterogenea da azienda ad azienda, ma con alcune forti specificità per settore.
Le principali imprese pure player del mondo eCommerce hanno un approccio Mobile first, ossia il Mobile guida nelle scelte di investimento in termini di sviluppo, design, usability, ecc. Tali imprese hanno, quindi, già da tempo, maturato una chiara visione customer-centric e multicanale sui diversi touchpoint digitali e avviato una roadmap di miglioramento continuo della customer experience. Hanno attivato un costante monitoraggio delle performance e un approccio di learning by doing molto spinto, con testing e scouting di idee innovative continui. È evidente che, per queste imprese, l’obiettivo principe del Mobile è la vendita diretta (che, per alcune realtà, ha già raggiunto cifre molto significative), pertanto si punta a un funnel d’acquisto il più semplice e immediato possibile. Non c’è dubbio che alcune caratteristiche di questo settore aiutino, come, ad esempio, una configurazione snella, forti competenze in ambito digitale interne all’azienda, l’assenza dei canali fisici.
Focalizzando l’attenzione sui retailer “tradizionali”, le principali grandi e medie realtà (ed in alcuni casi anche quelle piccole) stanno interrogandosi su quali strategie multicanale adottare e, soprattutto, su quale possa essere la “reason why” per i propri consumatori dell’uso dell’app. Abbiamo rilevato una crescente attenzione verso il potenziamento della shopping experience dei consumatori, in particolare all’interno del punto vendita, in cui è chiaro che il Mobile può giocare un ruolo strategico.
Lo smartphone consente, infatti, di raccogliere informazioni sui clienti in real-time e metterle nelle mani degli addetti nel punto vendita (attraverso un dialogo tra app consumer e sistemi informativi dello store) e attivare dinamiche di coinvolgimento del cliente e stimolo all’acquisto in logica contestuale e personalizzata. Inoltre, tramite questi strumenti, è possibile offrire un portafoglio di servizi ad alto valore aggiunto e non solo la digitalizzazione di ciò che già esiste (come, per esempio, la possibilità di avere maggiori informazioni sui prodotti in-store, scegliere le promozioni, ordinare online prodotti mancanti nel punto vendita, avere una lista spesa interattiva e interconnessa con i sistemi informativi aziendali, prenotare da Mobile la vendita assistita, interagire con gli addetti del punto vendita). È evidente – ed è questo il principale freno allo sviluppo – che molte di queste attività di valorizzazione del Mobile richiedono un intervento sull’attuale dotazione infrastrutturale (per esempio, i sistemi cassa), su alcune soluzioni software (per esempio, i software di cassa) e il ridisegno di alcuni processi (ad esempio, quello di Crm). Tali investimenti si giustificano evidentemente se incastonati in una chiara strategia customer-centric orientata a una maggiore conoscenza del cliente, alla fidelizzazione dello stesso e all’impatto sulle vendite. In questo scenario, sicuramente alcuni retailer dei comparti fashion, elettronica, arredamento hanno già maturato una vision; tutti gli altri (tra cui la Gdo grocery) sono in fase di costruzione di una strategia, con ancora diverse domande aperte, sia da un punto di vista tecnologico, sia di reale interesse dei consumatori.
Le aziende produttrici del settore largo consumo, che non controllano i canali di vendita, vedono nel Mobile un canale importante di ingaggio e conoscenza del consumatore, con cui creare una relazione costante; la linea di tendenza, dunque, anche guardando ad alcune esperienze internazionali, è la costruzione di strategie di loyalty affettiva. Ad oggi solo poche realtà stanno già andando in questa direzione; la maggioranza delle imprese sta acquisendo consapevolezza imparando dalle esperienze passate.
Per le imprese di servizi (settore Finance/Banking, Telco e Utility), il Mobile assume un duplice ruolo strategico: è un canale di acquisizione e di supporto al customer care, grazie alla possibilità di spostare sull’utente alcune attività di assistenza. Concentrandosi sullo sviluppo di Asset Mobile, è evidente che le tre leve di successo sono la digitalizzazione dei processi aziendali, l’integrazione tra i diversi canali per la vista unica sul cliente e la usability.
Per l’Automotive, il Mobile si sta rivelando, da un lato un nuovo media di comunicazione, dall’altro uno strumento di servizio per i propri clienti; alcune imprese di questo settore sono già in una fase avanzata di maturità nell’approccio al mezzo. La linea di tendenza, che apre scenari completamente nuovi, è legata allo sviluppo del paradigma dell’Internet of Things e, in particolare, delle connected car, dove lo smartphone diventa uno strumento di interazione col veicolo.
In sintesi, dunque, le opportunità offerte dal Mobile per trasformare i tradizionali processi di relazione con i consumatori sono molto eterogenee e profondamente differenti da ambito ad ambito. Ciò che accomuna tutti è la necessità di trasformare in maniera significativa i processi e i modelli di business tradizionali per crearne di nuovi, con impatti su investimenti sia tecnologici sia organizzativi sia di competenze. È questa però l’unica via in cui il Mobile potrà contribuire a chiari risultati di business.
*Marta Valsecchi e Andrea Boaretto sono Responsabili della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano
