Servitization e smart manufacturing, binomio vincente riferito alla digitalizzazione di molti servizi (service + digitalization) a corollario della produzione. Il significato intrinseco della servitizzazione è legato a una nuova proposizione dell’offerta, che prevede un bundle costituito dal prodotto + uno o più servizi a corredo quali, ad esempio:
- co-design (ideazione del prodotto in una logica collaborativa)
- manutenzione
- supporto
- aggiornamento
- formazione
- servizi finanziari
- sistemi di sicurezza
- help-desk
- portali self-service
- tracking in tempo reale della consegna
Grazie alle tecnologie digitali è possibile gestire molti servizi in modo intelligente e funzionale, rispondendo alla domanda in modo sempre più agile e pertinente.
Servitization: che cos’è e perché è data-driven
Anche le aziende del manifatturiero si sono rese conto che i clienti più ancora che dei prodotti hanno bisogno di soluzioni. Questo modifica fortemente la cultura del fare e del saper fare. Dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa, il focus del business non si basa solo sulla qualità del manufatto. Il valore aggiunto è la qualità dei servizi che vengono percepiti dal cliente come importanti se non addirittura strategici.
Servitization e smart manufacturing permettono al mondo della produzione di differenziarsi in modo sempre più consistente dai competitor. Per riuscire a garantire la massima soddisfazione e la sua fidelizzazione è fondamentale gestire al meglio le informazioni per avere massima visibilità di processi e procedure. Per farlo al meglio è necessario cambiare prospettiva, sfruttando il digitale per lavorare su nuovi livelli di integrazione e di relazione, mantenendo il cliente al centro dello sviluppo.
Smart manufacturing: il CRM al centro dello sviluppo
La ricorsività del consumo di beni e servizi da parte degli utenti finali impone alle aziende capacità di ascolto e di analisi della domanda più approfondite. Il che significa ripartire dal CRM per:
- intercettare i bisogni
- mappare i comportamenti
- analizzare lo storico delle relazioni
- monitorare la pipeline di vendita
- gestire i contratti
- sviluppare servizi sempre più personalizzati
- fidelizzare i clienti attraverso un digital customer engagement evoluto
Grazie alle tecnologie digitali oggi è possibile cortocircuitare tantissime informazioni legate ai clienti e alle loro richieste. Dai configuratori di prodotto alle quotazioni, dalla gestione degli ordini all’andamento dei contratti, dalle chiamate all’help desk alle richieste di supporto, tutto l’indotto dei servizi di pre e post vendita contribuisce a potenziare il valore dell’offerta.
Servitization e smart manufacturing: anche le fabbriche diventano collaborative
Il digitale permette al mondo manifatturiero di gestire anche l’ultimo miglio della relazione con i clienti finali. Grazie a nuove piattaforme di gestione evolute, è possibile erogare tutta una serie di servizi, anche in modalità self-service, grazie ai quali i clienti possono contribuire alla modellizzazione dei prodotti, avere informazioni sui prodotti e sui tempi di consegna dei prodotti ordinati, con traccia di tutti i feed back di soddisfazione o di ticketing aperti legati a contestazioni. Dal punto di vista della post-vendita, il cloud consente anche abilita un canale di vendita B2B dove il cliente può ordinare prodotti e parti di ricambio, oppure ricevere il supporto del desk hot liner per avere supporto in diretta, con programmazione dell’intervento da remoto o in loco a seconda dei casi.
Servitization, ovvero field services, self-services e smart services
Oltre 8 decisori aziendali su 10 (82%) ritiene che l’assistenza clienti sia una risorsa strategica e che la propria azienda debba trasformarsi per rimanere competitiva. Il CRM per il manifatturiero diventa il vero motore del business, cortocircuitando processi produttivi e processi di vendita in un’unica soluzione di continuità. L’impiego di tecnologie emergenti a supporto della servitization è confermato dagli analisti, che raccontano come, in particolare RFID, blockchain e Augmented Reality siano tra le più opzionate per migliorare l’efficienza e il livello di dettaglio dei dati raccolti e gestiti. Alcune aziende hanno adottato una vera e propria strategia mobile first, abbinando l’estensione della mobilità e dell’IoT all’integrazione delle reti 4G e 5G (ancora più veloci) per sfruttare ancora meglio queste tecnologie. È il caso dei tecnici che svolgono attività manutentive grazie all’ausilio della virtual reality o della realtà aumenta che forniscono loro in overlay uno strato di informazioni che si sovrappone in modo contestuale all’evento reale, validando la procedura. Gli strumenti tecnologici, infatti, garantiscono massima trasparenza e rilevanza delle informazioni, mantenendo una relazione diretta tra l’epicentro operativo dell’organizzazione e i suoi clienti finali per garantire il triangolo d’oro della servitization, ovvero:
#1 Field services
Gli operatori che lavorano in prima linea sul territorio garantiscono una pluralità di servizi legati ad attività strategiche come monitoraggio, controllo, assistenza, manutenzione e vendita in tutti i settori chiave. Oltre a garantire i servizi di prossimità, scambiando dati e informazioni in tempo reale, la field mobility gioca un ruolo chiave anche nello stabilire relazioni con i clienti, occupandosi così di attività meno operative e a maggiore valore aggiunto che spesso generano nuove opportunità di business. Non a caso, il 71% degli agenti ha dichiarato che il proprio ruolo ha assunto tratti più strategici rispetto a due anni fa (Fonte: “Stato del servizio clienti”- Salesforce Research 2019).
#2 Self-services
La smartificazione della fabbrica associata a tutte le tecnologie legate all’Industria 4.0 rende i prodotti ma anche tutti gli asset connessi e comunicanti. Questo patrimonio di dati, sistematizzati e analizzati, garantiscono la tracciabilità e la rintracciabilità delle informazioni, abilitando i clienti a modalità self-service: dai configuratori di prodotto ai portali B2B per il controllo diretto delle disponibilità a magazzino ai portali B2B per l’acquisto ricorsivo di componenti e accessori, includendo i servizi di geolocalizzazione delle spedizioni.
#3 Smart services
L’intelligenza artificiale abilita nuove funzionalità di servizio. Oltre a caratterizzarsi per una maggiore vicinanza ai vari reparti all’interno delle organizzazioni, l’assistenza tramite chatbot e sistemi evoluti RPA (Robot Process Automation) sta gradualmente superando la realtà dei call center, allineandosi ai clienti che sempre più di frequente adottano un’ampia gamma di canali digitali per interagire con le aziende. Le aziende, inoltre, stanno imparando a gestire l’omnicanalità degli utenti potenziando l’interazione tramite l’ecosistema delle app. La servitization, infatti, si declina in una serie diversificata di funzionalità progettate per gestire al meglio la relazione e la soddisfazione dei clienti finali. Nell’era degli smart services, il coinvolgimento dei clienti diventa digitale e interfunzionale.
Servitization e smart manufacturing: come funziona
Esistono varie forme di servitizzazione. È possibile offrire prodotti con servizi offerti aggiuntivi (add-on) oppure stabilire nativamente quali servizi offrire in bundle al prodotto. L’importante è non rimanere ancorati a un’offerta predeterminata, dimostrando massima flessibilità e resilienza al cambiamento dei desiderata dei clienti.
Servitization e smart manufacturing devono abilitare processi estremamente dinamici, consentendo di dominare le logiche di servizio senza subirle. Questo significa avere integrato in azienda modelli di presidio e di gestione evoluti, in grado di anticipare i bisogni o il cambiamento in corso d’opera della domanda (senza andare a sovraccaricare le scorte a magazzino). È questo porta un significativo incremento della dimensione di servizio rispetto alla relazione cliente-fornitore.
Digital customer engagement: la tecnologia a supporto della produzione
L’ingaggio digitale dei clienti è una strategia composita che coinvolge tutti gli attori della supply chain: dealer, rivenditori, contractor e distributori. A fare la differenza sono i dati condivisi lungo la filiera che abilitano una collaborazione e un’economia illuminata dalle informazioni. Le fabbriche intelligenti grazie alla Internet of Things possono contare su sistemi di tracciabilità e rintracciabilità di ordini, consegne, interventi di manutenzione o di supporto, vengono co-gestiti attraverso procedure digitalizzate e condivise in cloud.
Ad abilitare la servitization infatti è tutto l’ecosistema dei digital twin, replica virtuale di risorse fisiche, potenziali ed effettive (gemello fisico) equivalenti a oggetti, processi, persone, luoghi, infrastrutture, sistemi e dispositivi. I gemelli digitali aiutano a capire meglio come ottimizzare le operazioni, aumentare l’efficienza o scoprire un problema prima che accada a qualunque cosa si stia duplicando del mondo reale. Questo tipo di conoscenze possono quindi essere applicate al sistema originale con un rischio molto minore e un ritorno sull’investimento molto maggiore. La tecnologia per altro aiuta le aziende a migliorare l’esperienza del cliente comprendendo meglio le esigenze specifiche per apportare miglioramenti a prodotti, operazioni e servizi esistenti, fornendo le linee guida dell’innovazione.
Servitization e smartificazione della produzione
La possibilità di lavorare su piattaforme collaborative in cloud permette alle aziende di avere dati sempre allineati ai sistemi di back office e a quelli di produzione, attivando una sincronizzazione strategica tra due mondi, vendite e operation, che fino a ieri lavoravano con tempi e modi differenti, bucando spesso gli obiettivi. La messa a sistema dei dati permette di fare analisi avanzate e di usare l’Intelligenza Artificiale a supporto dei processi decisionali. Si parla infatti di smart manufacturing perché la produzione, guidata dai dati, diventa più intelligente e le supply chain diventano più veloci, agili e collaborative.
Customer journey significa avere una visione a 360° del cliente
Per abilitare la servitization è necessario comprendere bene tutti i dati che riguardano ogni singolo cliente, mettendoli in correlazione per poi renderli immediatamente disponibili alla persona giusta, al momento giusto attraverso forme di rappresentazione supportate da analisi evolute, di tipo predittivo e prescrittivo. Solo così è possibile prendere decisioni efficaci e sempre monetizzate, interpretando le informazioni sulla base della loro rilevanza o degli impatti economici che possono generare. Nel B2B e nel B2C spostare il focus dalla gestione del prodotto alla gestione del cliente significa avere una visione a 360° del suo percorso d’acquisto (customer journey). Il che significa avere le competenze e gli strumenti che aiutano a interpretare il ciclo di vita del cliente e dove si trova.
- fase di awareness: il cliente sta cercando un prodotto
- fase di consideration: il cliente sta valutando l’offerta di più fornitori
- fase di decision: il cliente è pronto a comprare
- fase di acquisizione: che ha come conseguenza la gestione del cliente (onboarding, fidelizzazione, advocacy)
La fase di acquisizione, dunque, non rappresenta un punto di arrivo ma il punto di partenza di una buona gestione. È fondamentale ottenere una valutazione obiettiva dei processi di vendita, individuando le discrepanze tra i desiderata del cliente e quello che effettivamente riceve. Servitizzare impone al mondo manifatturiero un approccio olistico in cui va potenziata la qualità della relazione, della comunicazione e dell’informazione.
