Come cambiano i rapporti cliente-brand nell’era dei Big Data e come trasformare le enormi moli di dati in business? Quali sono le best practice da seguire e le tecnologie da adottare per costruire un sistema di information management capace di restituire effettivo valore alle informazioni e generare profitto?
Per affrontare in dettaglio il tema, ZeroUno ha incontrato in esclusiva Aldo Agostinelli, Digital Marketing & Sales Director di Sky Italia e membro del del Consiglio direttivo di Iab Italia. Con una laurea in Economia (La Sapienza) e un Master in Business Administration (Luiss), Agostinelli ha maturato una brillante carriera nelle direzioni marketing di realtà italiane e internazionali (tra cui Hp/Snapfish, 3-H3G, Tim e Ericsson), operando in diversi settori e ambiti del digitale.
La Big Data Analytics rappresenta oggi il fattore chiave per la comprensione e il ridisegno delle dinamiche che intercorrono tra organizzazione e consumatore, che permette di anticipare la domanda ed effettuare azioni di marketing mirate. Ma qual è la rotta da seguire per un’iniziativa di successo?
Il customer journey di Sky Italia
Aldo Agostinelli, Digital Marketing & Sales Director di Sky Italia
Agostinelli racconta la sua personale esperienza in Sky, dove è entrato nel 2013 come Head of Acquisition prima di essere promosso all’attuale ruolo: “Da quando sono arrivato in azienda abbiamo fatto dei grandi passi in avanti nella gestione della comunicazione digitale. In due anni siamo arrivati a costruire una data management platform in grado di integrare le informazioni offline e online sui clienti, per costruire cluster ed effetture campagne personalizzate”. Si è trattato di un percorso a step e in continua fase di avanzamento: “La prima operazione è stata selezionare su Internet, sempre nel pieno rispetto della privacy, le informazioni utili per profilare i clienti in base al comportamento, alle scelte di contenuti multimediali, così da veicolare messaggi mirati e pertinenti, in linea con le preferenze rilevate”.
La frontiera su cui si concetra Sky attualmente è la data fusion, ovvero una serie di tecniche per integrare le informazioni che provengono sia dai database aziendali sia dalle più disparate web source. “Abbiamo in sostanza costruito un ecosistema di fonti di dati strutturati e non. Attraverso l’analisi incrociata del customer behaviour e di altri parametri (geografia, fascia di età ecc.) possiamo inserire ogni utente nel panel corretto, a cui rivolgere campagne precise, secondo logiche di affinità look-alike”. A valle di tutto il sistema, Agostinelli menziona come punto cardine la data visualization, che permette insights rapidi e di facile consultazione a supporto di un business che corre a ritmi sempre più serrati.
Le potenzialità dell’Extended Crm
Agostinelli introduce quindi il concetto di Extended Crm, dove le tradizionali soluzioni di customer relationship management vengono arricchite con tutta una serie di nuove funzionalità, ad esempio le analisi semantiche per rilevare sentiment e contenuti durante una telefonata al call center o dai commenti postati sui social media.
“Le aziende – ammonisce il manager – spendono moltissimi soldi per avere la fan page su Facebook o altri social network, ma non ne sfruttano appieno potenzialità e valore. L’uso è semplicemente alla stregua di mezzo di comunicazione e interazione, ma non come fonte di informazioni da integrare e analizzare”. Eppure il web è la chiave di volta per conoscere clienti e prospect.“Le analisi demoscopiche non restituiscono insights efficaci, perché il campione analizzato non è sufficientemente rappresentativo. I dati raccolti dai nuovi canali digitali invece sono il nodo cruciale per la clusterizzazione e il marketing mirato”.
Qualità del dato e competenze
Qualità del dato, informazioni pertinenti e chiarezza delle metriche sono gli altri requirement citati da Agostinelli per le applicazioni big data. “La data quality – afferma – si basa su cinque dimensioni, ovvero availability, usability, reliability, relevance, presentation quality, e si preserva costruendo in autonomia il proprio ecosistema di fonti, senza acquisire le informazioni da società terze”. L’attinenza delle informazioni agli obiettivi di business è un passaggio cruciale della Big Data Strategy, su cui si basa anche l’equilibrio della relazione tra Cio e Cmo: “Marketing & Sales sono i driver fondamentali di un’azienda e devono guidare le iniziative digitali, mentre il Chief Information Officier è il partner in crime, chiamato a sedere nel board in virtù delle competenze tecnologiche. Il responsabile It certamente conosce, ma non vive quotidianamente i processi di business, quindi non può stabilire le priorità di intervento: il rischio sarebbe costruire un castello senza porte”. Al Cmo spetta la responsabilità di decidere e circoscrivere i dati da analizzare, senza perdersi nel surplus informativo, con l’obiettivo di scovare insights utili alle attività di vendita (cross-selling, prevenzione degli abbandoni ecc.) e generare revenue.
Ma se Agostinelli riserva al Cio il ruolo di abilitatore, per il Cmo del futuro prevede un arricchimento indispensabile delle competenze in termini di background tecnologico e capacità di data-crunching al fine di comprendere e interpretare insights sempre più complessi: “Cio e Cmo – dichiara – spesso non si parlano, perché non hanno obiettivi e metriche condivise. Definire Kpi per le iniziative digitali aiuterebbe la collaborazione tra le due funzioni e anche la ricerca del consenso presso i decision maker. Anzi, gli indicatori di performance dovrebbero essere utilizzati come linguaggio comune interno all’azienda e monitorati costantemente dalla divisione Finance, per cercare di definire Roi che sono difficilmente calcolabili sui progetti digital”.
Rimanendo in tema di skill, il direttore commenta così la tanto chiacchierata mancanza di specialisti in analytics: “Le competenze in big data ci sono nei profili più alti (C-level), ma difettano nel middle-management. Il data scientist, almeno in Italia, è difficile da reperire”.
Innovazione e nuove frontiere
Le ultime considerazioni di Agostinelli, riguardano l’innovazione e le applicazioni big data futuribili. Quando si introducono in azienda elementi disruptive di digitalizzazione, non bisogna avere fretta. “L’innovazione – dice il direttore – non si costruisce in un giorno e presuppone alla base una riorganizzazione interna graduale a livello di cultura aziendale e risorse umane, non solo l’evoluzione infrastrutturale e l’introduzione di nuove tecnologie. È la stabilità che porta innovazione: le persone non possono cambiare di continuo competenze e mansioni, ma hanno bisogno di tempo per recepire e metabolizzare le riorganizzanioni, prima di procedere allo stadio successivo”. Con lo sguardo al futuro Agostinelli abbozza lo scenario di domani, dominato dall’Internet of Everything e dalla sharing economy a scardinare i principi dell’economia classica: “Un mondo dove le aziende, grazie a big data e analytics, saranno sempre più capaci di intercettare e anticipare i bisogni / desideri del cliente”.
