Essere più vicini ai propri clienti: è questo l’imperativo categorico che oggi dovrebbe orientare la strategia di tutte le aziende, indipendentemente dal settore nel quali operano. Non solo, la “customer centricity” è uno dei principali obiettivi di ogni azienda ed è trasversale a tutti (o quasi) i dipartimenti, dal marketing alle vendite fino alle operations, ai customer care e ai reparti di progettazione.
Una azienda “customer centrica” conosce a fondo le esigenze e i desideri dei propri clienti, definisce strategie di marketing mirate e sempre più efficaci, che facilitano la fidelizzazione dei clienti e contribuiscono al processo di reverse engineering, sempre più essenziale per continuare a migliorare i prodotti e sviluppare nuovi servizi.
Nelle relazioni tra aziende, a differenza di quanto accade nel mondo B2C, dove vi è un rapporto diretto tra produttore e consumatore finale, spesso manca questa relazione tra cliente (o rivenditore) e produttore, per la presenza di aziende intermediarie che spesso ricoprono il ruolo di mediatore, e quindi di interlocutore di riferimento per entrambe le parti, in un modello di vendita tipicamente basato su più livelli.
Si instaura, in questo scenario, una relazione tra un produttore di beni, un grossista (distributore/importatore) che li distribuisce ai rivenditori (dealer), i quali, a loro volta, li vendono agli utenti (nel settore automotive, ad esempio, possono essere le officine autorizzate o talvolta anche direttamente i clienti finali).
Il flusso B2B2B: Produttore, Grossista e Rivenditore
Escludiamo per il momento l’ultimo stadio della catena, il cliente, e concentriamoci sui primi tre livelli. Il flusso rappresentato dai tre attori: Produttore, Grossista e Rivenditore. può descrivere il cosiddetto modello B2B2B.
In un contesto del genere, tra i principali problemi dei produttori vi è sicuramente la mancanza di una sufficiente conoscenza dei rivenditori, la difficoltà a tracciarne le attività, lo stato degli ordini e delle consegne, e a recuperare le informazioni necessarie per la pianificazione delle azioni commerciali sui clienti finali: come l’utilizzo dei prodotti, la numerosità dei guasti, le richieste di supporto etc. Spesso, inoltre, il rivenditore associa un prodotto non direttamente al produttore, ma al grossista di riferimento, che per la maggior parte delle volte è anche plurimandatario, con effetti sulla reputation e sulla brand awareness del produttore stesso, con il potenziale rischio di vanificare gli sforzi e gli investimenti messi in campo dal marketing dei produttori, come le attività di advertising o la partecipazione a fiere ed eventi.
Per cercare di restare in contatto con i dealer, i produttori tendono a instaurare un rapporto molto stretto con i grossisti, ai quali chiedono costantemente di elaborare e condividere grandi volumi di dati che quasi sempre risiedono su sistemi o repository diversi, all’interno e all’esterno dell’azienda. Questo comporta da un lato un rallentamento delle performance aziendali dovuto alla necessità di molteplici attività manuali e ripetitive; dall’altro un aumento dei costi di gestione operativa per i dipartimenti marketing, sales e operations dei grossisti coinvolti in prima linea nella relazione con il produttore. Il risultato finale è il rischio di un clima di sfiducia e una percezione negativa del valore associato al prodotto e, di conseguenza, al produttore, tale da determinare frizioni nei rapporti tra le due realtà.
Il ruolo delle piattaforme e-commerce API-Based
Un approccio potenzialmente in grado di risolvere, o quanto meno mitigare, questi problemi è legato alla creazione di una piattaforma di e-commerce API-based, che grazie all’integrazione di sistemi diversi consenta di automatizzare le attività manuali e migliorare le interazioni e la collaborazione tra tutti gli attori coinvolti nei processi del B2B2B. La governance dovrà essere in capo ai produttori che dovranno assumere il ruolo di promotori nell’adozione della piattaforma a tutti i livelli della catena del valore.
Verso un approccio “Platform Business Model”
Date queste premesse, la piattaforma diventa un reale gateway digitale dove tutti possono accedere sia per aumentare il valore complessivo generato (in forma di piattaforma transazionale) sia per proporre e implementare continue evoluzioni (come piattaforma innovativa) in una logica di “network side effect” con queste prospettive e funzionalità:
- Integrazione di molteplici sistemi di pagamento, di e-procurement o EDI;
- Tool di marketing automation e strumenti di social collaboration;
- Motori di AI per Forecasting & Demand Planning;
- Tool di ML per supporto alla forza vendita con funzionalità di Suggestion & Recomandation;
- Integrazione con sistemi esterni di virtual shoowroom per gestione “visite virtuali”;
- Tool di generazione CAD o Realtà Aumentata per attività di installazione e manutenzione;
- SDK per supporto allo sviluppo di Applicazioni Mobile
Un ruolo attivo per System integrator, sviluppatori, dipartimenti ICT
System integrator, sviluppatori, dipartimenti ICT del produttore, ma anche dei grossisti e dei rivenditori, potranno quindi giocare un ruolo attivo di protagonisti e contribuire alla crescita del progetto digitale. Il produttore distribuisce la piattaforma di e-commerce all’interno del suo ecosistema partendo proprio dai grossisti, che vi accederanno come amministratori e gestori del proprio canale. Il rivenditore a sua volta potrà comunicare indirettamente col produttore, interagendo col grossista, tramite piattaforma. Questo consentirà al produttore di restare sempre in contatto con tutti gli stakeholder della catena B2B2B e di disporre di tutte quelle informazioni strategiche necessarie in real time e senza sforzo.
Un prerequisito fondamentale sarà la scelta della tecnologia alla base della piattaforma di e-commerce che dovrà essere:
- aperta, in grado di integrarsi con i sistemi esterni e/o legacy (ERP, CRM, DWH)
- scalabile, in grado di evolversi facilmente in base alle esigenze sia on premise che su cloud
- modulare, con architettura orientata ai microservizi e con tool di dev&ops per disegnare, testare ed implementare velocemente soluzioni
Come già anticipato, una piattaforma “Api-Based” permette di evitare il lock-in tecnologico e di abilitare ogni evoluzione futura senza un eccessivo investimento di risorse economiche e temporali.
Per il B2B2B un focus speciale sulla sicurezza
Chiaramente trattandosi di un ambito B2B2B, caratterizzato dalla vendita di prodotti e servizi complessi e con transazioni di valore economico mediamente elevato, è necessario adottare le più elevate misure di sicurezza. I grossisti possiedono informazioni estremamente sensibili e riservate (listini dedicati, sconti, offerte, accordi quadro, contratti di assistenza e manutenzione, cataloghi prodotti) e un eventuale data breach della piattaforma comporterebbe conseguenze dannose a tutto l’ecosistema, a iniziare dai produttori.
Tutti gli account di tipo “rivenditore“ dovranno essere creati e gestiti dal grossista di riferimento per assicurarsi che nessun attaccante possa accedere alla piattaforma, garantendo i massimi livelli di riservatezza dei dati.
Esperienza utente e personalizzazione
Una delle sfide alle quali le piattaforme di e-commerce dovranno rispondere riguarderà la capacità di creare un’esperienza utente veramente personalizzata, che consenta anche alle figure “non tecniche” di interagire facilmente per accedere ai propri dati in tempi ragionevolmente ridotti. Questo consentirà di velocizzare il time to market e di disporre di leve commerciali strategiche per azioni mirate verso i clienti.
Il grossista o il rivenditore dovranno avere un’interfaccia unica e dedicata con la quale eseguire i velocemente i propri task, in pochi click, come ad esempio gli ordini ripetitivi e ricorrenti o l’approvvigionamento delle scorte con verifica della disponibilità a magazzino. Le personalizzazioni potranno spingersi anche oltre e abilitare iniziative di marketing ad hoc (promo, special discount) che un grossista, in accordo con il produttore, potrebbe offrire ai propri clienti. Maggiore sarà l’utilizzo della piattaforma, maggiori saranno i dati utili raccolti che consentiranno al produttore di conoscere i propri rivenditori, o anche i clienti finali, e tracciare in modo semplice e istantaneo tutte le attività relative.
I grossisti potranno utilizzare un servizio quasi completamente automatizzato e i rivenditori avranno accesso a strumenti e informazioni esclusive.
Una piattaforma di e-commerce così concepita può anche essere utilizzata come un valido e innovativo strumento di informazione e/o di formazione dove risiedono dati tecnici (manuali, schede, video) e di marketing strategico. Questo eviterà l’utilizzo di molteplici strumenti da parte degli operatori sul campo (tecnici, manutentori, commerciali) e aumenterà il valore complessivo percepito del servizio offerto dal produttore e dal prodotto stesso.
Maggiori vantaggi anche in termini di fidelizzazione
Per i produttori, fidelizzare significa ottenere una visione più precisa del rivenditore, a volte superando i grossisti. Un rivenditore fidelizzato ha una propensione maggiore a interagire con il produttore prima di rivolgersi eventualmente alla concorrenza. In una logica di fidelizzazione è possibile implementare anche programmi di gaming con “punti fedeltà” per incrementare i punteggi dei rivenditori in base agli acquisti effettuati o creare delle campagne di marketing efficaci per generare maggiori profitti.
