In una customer journey sempre più frammentata tra dispositivi e touchpoint la misurazione dei risultati di marketing e advertising è sempre affidata ai cookie di terza parte per dare un senso pratico al caos mediatico e digitale delle nostre campagne. Ma la privacy sta cambiando il mondo del marketing e della tecnologia. Apple ha bloccato il tracciamento automatico di Facebook, Google ha annunciato il deprezzamento dei cookie di terza parte dal 2023. La sopravvivenza al post cookie passa dalla capacità dell’azienda di mettere insieme engagement, data strategy e commerce su ogni touchpoint. Sopravvivere significa rendersi conto che non si può più fare affidamento su vendor esterni e dati di terza parte ma riacquistare l’ownership dei propri consumatori e dei loro dati per estrarre informazioni rilevanti e creare esperienza su misura su ogni touchpoint.
Come fare a meno dei vendor di terze parti
La pubblicità digitale offre la possibilità di raggiungere le persone ovunque si trovino con messaggi tempestivi e pertinenti. Quando si tratta di comprendere l’efficacia di questi annunci, gli inserzionisti si aspettano una visione diretta e completa del percorso del cliente, dalla consapevolezza alla conversione. Ma il percorso del cliente è diventato più difficile che mai da misurare. Le persone saltano tra più dispositivi prima di acquistare un singolo articolo, il che può portare a una visione disgiunta del comportamento dei consumatori. Anche su un singolo dispositivo, browser diversi forniscono percorsi di acquisto diversi. La misurazione online di successo è stata fortemente dipendente dai cookie che registrano informazioni utili su ciò che accade dopo che una persona ha fatto clic su un annuncio. Ed è proprio l’aver delegato a servizi di terze parte l’ownership e la misurazione dei dati che ha reso le nostre campagne sempre più complesse da misurare fino ad oggi, dove le stesse piattaforme che ci ha permesso tutto ciò si sono trovate nel bel mezzo di una rivoluzione globale della privacy che punta sradicare per sempre i dati di terza parte. Ma quindi, come sopravvivere al post cookie, misurare le conversioni della nostra spesa pubblicitaria e creare comunicazioni personalizzate senza l’aiuto di vendor di terze parti?
La risposta può sembrare scontata, usare dati di prima parte ma, la messa in pratica richiede un cambio di mentalità e di stack tecnologico per non solo sopravvivere ma aumentare nettamente le conversioni delle campagne per la granularità e il controllo delle informazioni dei nostri consumatori. Prima di tutto un po’ di chiarezza sulle fonti di dati.
Dati di prima parte e zero-party data
I dati di prima parte sono dati che vengono raccolti direttamente dalle interazioni con i clienti, come il sito web o l’applicazione mobile. I dati provengono dagli acquisti dei clienti, dall’assistenza clienti, nonché dai programmi di marketing. Esempi di dati proprietari includono dati demografici, cronologia degli acquisti, attività del sito Web, coinvolgimento tramite e-mail, interazioni di vendita. Simili per certi aspetti e spesso confusi ci sono invece i zero-party data che possono includere dati di preferenze, intenzioni di acquisto, contesto personale. A differenza dei dati di prima parte che sono più transazionali zero-party vengono raccolti tramite uno scambio intenzionale da parte del consumatore per ricevere un experience superiore.
Ci sono poi i dati di seconda parte, che sono dati acquisiti da un partner di fiducia, un esempio sono le liste contatti lasciate dopo un evento di settore. Infine, ci sono i dati di terze parti che sono messi a disposizione da aggregatori di dati che mettono a disposizione dataset compilati con diverse fonti di dati. Alcuni esempi sono Google, Acxiom, Nielsen.
Fino ad ora i business digitali si sono limitati a spingere il consumatore alla vendita il più veloce possibile confidando in advertising e retargeting mirato grazie ai dati di un vendor tecnologico su cui oggi non può più contare. Come personalizzare l’esperienza web se ho accesso limitato alle informazioni dei miei utenti? E qui inizia il cambio di mentalità accennato prima: non è spingendo alla vendita un utente anonimo che si riuscirà a personalizzare l’esperienza e aumentare le vendite. Nel post cookie il focus deve passare dalla vendita all’engagement e, con i dati volontariamente lasciati dai consumatori, creare una data strategy veramente su misura che, come obiettivo finale, aumenta vendite e lifetime value. Oggi il funnel fallisce nell’ingaggiare il consumatore perché cerca solo la vendita immediata bruciando la maggior parte degli utenti che lasceranno il sito per sempre. Mettere al centro l’engagement significa iniziare a conversare con il consumatore, ascoltarlo e raccogliere zero-party e first-party data che lascia sui diversi touchpoint, farne tesoro e personalizzare l’esperienza one-to-one ovunque il consumatore si interfacci con l’azienda.
CRM e customer data platform nel post cookie
Nella pratica significa trovare strategie di ingaggio efficaci e poi collegarle a campagne commerciali ancora più efficaci. Attività come concorsi a premi, loyalty card, social messaging, piani personalizzati, email, sono il futuro della data acquisition. Più il consumatore è ingaggiato e più lascerà volentieri informazioni per ricevere un’esperienza su misura. E qui entra in gioco il secondo grande problema: quello tecnologico: il CRM non è stato disegnato per un mondo post cookie dove raccogliere micro interazioni su tutti i touchpoint e creare data strategy di conseguenza è vitale. Il primo passo per un’azienda che affronta seriamente il post cookie è unire tutti i dati del consumatore in un unico luogo dove analisi e contatto siano il più semplice e immediato possibile. Ed ecco che il CRM, comunque vitale per le sue funzioni base, deve essere integrato a un luogo sul quale fare affidamento per unire tutti i propri dati: la customer data platform. Mentre sia i CRM che i CDP raccolgono i dati dei clienti, la differenza principale tra loro è che i CRM organizzano e gestiscono le interazioni rivolte ai clienti con il team, mentre i CDP raccolgono dati sul comportamento dei clienti con il tuo prodotto o servizio.
Ed ecco che anziché aspettare il declino dei cookie di terza parte possiamo iniziare a creare l’asset di dati interno, a trattare gli utenti come essere umani che ben volentieri lasceranno l’accesso ai propri dati per avere in cambio esperienze memorabili. Il primo step è ammettere di avere un grave problema che ogni giorno peggiora, capire che non si può dipendere da un vendor esterno che sposta il mondo solo dietro ai propri interessi ma centralizzare la gestione dell’asset più importante di tutti: la relazione con il consumatore e i suoi dati. Il secondo step è un cambio di mentalità, non possiamo solo spingere alla vendita se vogliamo creare un asset di dati proprietari e personalizzare le interazioni, dobbiamo favorire l’engagement che è la chiave per la data acquisition. E infine per la gestione del dato frammentata su tutti i touchpoint, specie dati d’intenzione e non transazionali abbiamo bisogno di un passo avanti tecnologico che ci permetta di gestire tutto il processo con semplicità e immediatezza: la customer data platform.
