Il settore del Finance (banche e assicurazioni) ha avuto nel passato un approccio conservativo all’innovazione: frenato da vincoli di compliance, strategie di security molto stringenti a discapito di una agevole fruibilità dei servizi, infrastrutture IT complesse e stratificate con la presenza di un legacy molto ingombrante. Oggi il contesto di una digitalizzazione diffusa impone agli istituti finanziari un radicale cambiamento.
La ricerca realizzata da Coleman Parkes per conto di Fujitsu (interviste online a 7013 utenti europei e 45 interviste approfondite a senior decision maker nel settore dei servizi bancari) evidenzia molto chiaramente quanto l’approccio degli utenti ai servizi bancari sia mutato nel corso degli ultimi anni: i canali tradizionali sono ormai stati soppiantati dall’online banking o dalle mobile application sia per quanto riguarda la relazione con la banca sia per i pagamenti. Dalla ricerca risulta che tre quarti degli intervistati (74%) utilizza almeno una volta alla settimana l’online banking per interagire con la propria banca; il secondo canale è rappresentato dagli sportelli Atm, utilizzati almeno una volta alla settimana dal 64% degli utenti; mentre la filiale fisica viene visitata solo dal 35% dei rispondenti. In merito ai sistemi di pagamento, se i contanti rappresentano ancora la modalità principale nei pagamenti quotidiani (42% dei rispondenti utilizza i contanti almeno una volta al giorno), cresce l’utilizzo delle carte (22% almeno una volta al giorno); se invece l’analisi viene effettuata su base settimanale, le carte superano i contanti e per il 47% dei rispondenti risulta essere il metodo di pagamento più diffuso.
In ogni caso, sottolineano i ricercatori, quello che è evidente è la volontà dei consumatori, nel rapporto con la banca, di utilizzare diversi canali sulla base delle attività che intendono svolgere (a livello informativo, per esempio, risulta in crescita anche l’utilizzo dei social media).
La convenienza determina la scelta
I ricercatori evidenziano che la motivazione principale che ha indotto i consumatori a modificare le proprie modalità di relazione con gli istituti bancari è la convenienza; se nel passato la fiducia nell’istituto bancario era in cima alle motivazioni che guidavano la relazione (non si cambiava banca tanto facilmente) oggi questo aspetto è diventato secondario rispetto alla convenienza, non solo economica ma anche di facilità d’uso. Gli istituti bancari sono dunque diventati molto più vulnerabili all’aleatorietà della relazione con il cliente: la fedeltà dei clienti non è più un fatto scontato; la web & mobile experience possono fare la differenza: migliore sarà l’esperienza utente, maggiore il livello di loyalty e profittabilità per le banche.
La ricerca, scaricabile dal nostro sito, è un documento di 24 pagine, molto ricco di grafici e approfondimenti sulle abitudini degli utenti di servizi finanziari dove vengono anche evidenziate alcune differenze nell’approccio verso le banche e le assicurazioni. Per queste ultime, per esempio, i principali fattori di scelta sono il prezzo (65%) e le caratteristiche dell’assicurazione (52%) mentre la possibilità di disporre dei servizi assicurativi online o in mobility suscita attualmente meno interesse anche se la loro richiesta è in crescita.
Come mantenere la fiducia del cliente
Una sezione della ricerca è dedicata specificatamente al “sentiment” dei consumatori nel confronti della sicurezza dei dati custoditi dagli istituti finanziari e del loro utilizzo.
Rimandiamo allo studio per un’analisi di dettaglio, ma ci sembra importante sottolineare che la disponibilità a consentire alla banca o all’assicurazione di utilizzare i propri dati (anche a fini di marketing) aumenta se la finalità è l’offerta di servizi ad hoc e personalizzati. Gestire quindi correttamente i dati a disposizione è un fattore cruciale di successo: l’indagine rileva che il 59% dei consumatori è più propenso a rimanere fedele alla banca o all’assicurazione che propone servizi personalizzati, dimostrando che, a fronte di un tangibile tornaconto in termini di servizio, l’utente è meno sensibile a un utilizzo più ampio dei propri dati che ne consente una più precisa profilazione.
Naturalmente l’infrastruttura deve garantire la massima sicurezza dei dati gestiti; il 59% dei rispondenti dichiara che nel caso il proprio istituto fosse colpito da un attacco informatico, lo abbandonerebbe.
Lo studio analizza in modo molto dettagliato la questione della lealtà dei consumatori per capire quali sono le attività sulle quali banche e assicurazioni devono concentrarsi per stabilire una relazione di fiducia che duri nel tempo. Anche perché il settore deve fronteggiare i nuovi modelli di intermediazione finanziaria che si affacciano sul mercato: nuovi attori nella filiera dei pagamenti, nuove modalità di accesso al credito (dal prestito peer to peer alla Blockchain) che insidiano le posizioni dominanti del passato.
