LAS VEGAS – L’uso di più canali per ‘vivere’ un’esperienza di acquisto e completare una transazione o l’accesso a un servizio è ormai la normalità per la stragrande maggioranza degli utenti. È quanto emerge da un recente studio di IBM condotto negli Stati Uniti su oltre 1500 utenti (di età compresa tra i 13 e gli oltre 60 anni) di cui abbiamo discusso insieme a Stephen Mello, Vice President, Strategy & Offering Management, Ibm Watson Customer Engagement, incontrato a Las Vegas nel corso del recente evento Ibm Amplify 2017. “Sappiamo bene che gli utenti consultano più fonti, soprattutto digitali, prima di effettuare un acquisto, sia che si tratti di una transazione online sia che ci si voglia recare nel negozio fisico”, spiega Mello, “ma quello che la nostra indagine ha mostrato di rilevante riguarda l’omnicanalità dei servizi anche nelle fasi di post-vendita: il 72% degli intervistati dichiara per esempio di considerare le opzioni di ‘express delivery’ come ‘vitali’ nella scelta di un fornitore piuttosto di un altro. C’è inoltre un importante ‘effetto Amazon’ da tenere in considerazione dato che, di quegli utenti, il 45% ritiene prioritaria l’opzione di consegna in poche ore e per il 52% è ‘accettabile’ la consegna nello stesso giorno dell’ordine”.
Stephen Mello, Vice President, Strategy & Offering Management, Ibm Watson Customer Engagement
Allo stesso tempo però, ed è la ‘good news’ per i retailer, il 74% delle persone coinvolte nell’indagine ha sottolineato anche l’importanza dei ‘canali fisici’, soprattutto per il ritiro della merce: “Le persone considerano un servizio di valore il ‘pickup in-store’ e, da quanto hanno dichiarato, emerge che la stessa percentuale (74%) di chi sceglie fornitori che garantiscono questo servizio ritorna a fare acquisti sulla stessa piattaforma e addirittura acquista prodotti aggiuntivi quando effettua il ritiro del proprio ordine presso il negozio fisico” dichiara Mello.
Ciò che ci dicono questi dati è interessante dal punto di vista dell’Order Management, che assume un ruolo determinante e strategico per il business di molte aziende: “Le aspettative degli utenti non possono essere ignorate ed oggi il customer engagement si gioca anche sulla capacità di garantire servizi di questo tipo – puntualizza Mello -. Le funzionalità di Watson, specifiche per l’ingaggio degli utenti, coprono tutta la catena del valore e permettono alle aziende di relazionarsi con essi sia nelle fasi di scelta (per esempio personalizzando i messaggi di promozione o la navigazione su uno store online), sia durante l’acquisto (suggerendo prodotti o servizi in linea con le esigenze e le aspettative dell’utente), sia nel completamento della transazione e nella gestione successiva dei servizi ad essa collegati (ordini, spedizioni, consegne, ecc.)”.
Il cognitive computing: oltre la big data analysis
Kareem Yusuf, Ph.D, Vice President, Offering Management & Development, IBM Watson Customer Engagement
La capacità dei sistemi cognitivi alla base di Watson non si limita all’analisi di grandi moli di dati da più fonti (canali social con l’analisi dei comportamenti e delle abitudini degli utenti, storico degli acquisti e delle transazioni, richieste di assistenza a help desk o conversazioni al call center, modalità di ritiro degli ordini e di pagamento, ecc.) ma integra funzionalità di ‘assistenza’ agli operatori (dal marketing alle vendite fino a chi gestisce il magazzino o programma le consegne) diventando un ‘consigliere di business’ “anche mediante capacità di riconoscimento vocale che consentono alle persone dell’azienda di sfruttare questi sofisticati sistemi interagendo con essi in modo molto semplice con il naturale linguaggio umano”, aggiunge Mello.
E se l’omnicanalità ‘pervasiva’ lungo tutta la catena del valore aziendale diventa un fattore differenziante per la competitività del business, è sul reale significato di customer engagement che le aziende, nella visione espressa da Kareem Yusuf, Ph.D, Vice President, Offering Management & Development, IBM Watson Customer Engagement, devono concentrare gli sforzi iniziali. “Ingaggiare un utente/cliente deve avere un’ampia accezione – spiega Yusuf – deve voler dire: ‘mi interesso a te e mi prendo cura delle tue esigenze’. Una simile visione non può ridursi semplicemente alla creazione di campagne promozionali”.
Ed è per questo che Ibm ha integrato nella propria piattaforma di customer engagement tutte le funzionalità cognitive di Watson coprendo con un’unica offerta (modulare) tutte le componenti di cui dovrebbe realmente comporsi una strategia di ‘ingaggio’: commercio, marketing e supply chain. “La piattaforma ora integra quello strato di intelligenza artificiale/machine learning che consente al sistema stesso di imparare esattamente come fanno le persone umane che lo utilizzano”, descrive Yusuf, “potendo in questo modo risolvere ‘problemi’ reali che cambiano da azienda ad azienda, da utente a utente, da cliente a cliente”.
