Creatività, qualità, raffinatezza, sono le chiavi del successo del Made in Italy nel mondo. Ma chi pensa che i risultati dipendano esclusivamente dalla progettazione, da processi produttivi efficienti, dalla materia prima, sbaglia: un eccellente prodotto non basta a conquistare il cliente per sempre. La capacità di interazione con il consumatore, la personalizzazione dei messaggi, la velocità nel rispondere alle sollecitazioni esterne, queste sono le vere leve competitive delle aziende oggi. In altre parole non si può prescindere dalla conoscenza approfondita del cliente, delle sue esigenze e del suo stile di vita: queste preziosissime informazioni sono indispensabili per aumentare la profittabilità del singolo, ottimizzare gli investimenti promozionali e commerciali in un mondo dove i canali di comunicazione aumentano ogni giorno.
Uno scenario complesso che può essere gestito anche grazie alla Business Intelligence e all’analisi dei dati. La possibilità di fornire a un operatore di call center le funzionalità per proporre un servizio o un altro prodotto, oppure di lanciare un’offerta online sono solo alcuni esempi del valore aggiunto dato delle analisi predittive che classificano clienti e canali per opportunità di marketing. Certo, perché questo accada è necessario che le corrette informazioni siano disponibili nei tempi richiesti e raggiungano le persone giuste. Al momento giusto. Significa riuscire a integrare e distribuire i dati senza vincoli di sistema e di processo: quando un operatore bancario deve immettere online gli estremi di un cliente per la richiesta di un prestito, sono proprio le soluzioni di Business Intelligence a rendere questi dati leggibili e a integrarli per avviare i processi di data mining che, sulla base di nominativi con lo stesso profilo, calcolano un punteggio di rischio credito e ne verificano il grado di solvibilità. Il tutto in pochissimi minuti. Insomma, la tecnologia aiuta a perseguire gli obiettivi aziendali grazie ai modelli analitici e predittivi che definiscono il valore, la propensione all’acquisto, la probabilità di abbandono, o ancora il rischio di credito di un consumatore. È chiaro che sapere tutto ciò serve a indirizzare risorse e investimenti sui clienti più interessanti, ma nell’ambito delle moderne strategie multicanale è indispensabile anche a coordinare tutte le tipologie di comunicazione. Secondo Gartner, entro il 2012, nel 55% delle aziende una delle priorità del Chief marketing officer sarà la fidelizzazione del cliente. E di conseguenza anche gli strumenti per monitorare l’efficacia delle azioni intraprese dal marketing avranno un ruolo crescente. Non solo: l’analisi dei dati e i Business Analytics si dimostrano utili anche per definire gli indicatori più significativi, per monitorare l’andamento delle attività e per confrontare i risultati con gli obiettivi stabiliti e individuare eventuali scostamenti e criticità, per decidere le azioni correttive.
L’aumento del fattore di rischio dato dal quadro di incertezza e volatilità dei mercati internazionali rende l’attività di forecasting prioritaria nella definizione e attuazione delle strategie aziendali. Ai professionisti del forecasting vengono richiesti obiettivi a prima vista inconciliabili: processare enormi volumi di dati per produrre previsioni in tempi rapidi e con risorse contenute. Sas supporta i professionisti fornendo tecnologie capaci di: prevedere la domanda di prodotti/servizi; anticipare gli effetti di campagne promozionali; interpretare l’andamento dei mercati; programmare i piani di produzione e le scorte di magazzino; stimare il potenziale e i budget di filiali, agenzie e canali; pianificare le scorte evitando di svendere la merce in surplus; ottenere in tempo reale informazioni utili dai social network da trasformare in strategie di business.
Il tutto nella consapevolezza che dalla precisione dei dati e dalla accuratezza delle previsioni dipende la fondatezza del processo di pianificazione e, in definitiva, il perseguimento degli obiettivi di business.
*Emanuela Sferco è direttore marketing di Sas Italia
