Il digital merchandising esige dal retailer presente anche online una vera visione strategica. Il binomio appare perciò più appropriato dei possibili sinonimi online merchandising o, semplicemente, e-commerce, perché sottolinea la necessità di disegnare un piano di vendita digital-native. Solo questo consente di ottenere i benefici in termini di engagement e valore degli acquisti che il web store può offrire. Il canale online si integra certamente con gli altri canali di vendita o touchpoint, ma ha regole e linguaggi propri ed esclusivi: non è possibile “tradurre” i modi di fare dell’offline nei canali web e mobile.
Digital merchandising: una vetrina “unica”
Il digital merchandising può essere sinteticamente considerato come l’arte di esporre la merce sul sito ecommerce. Il web ha regole proprie e il canale di vendita online va pensato come un “oggetto vivo”, capace di comunicare con il cliente e generare engagement con i suoi strumenti specifici, quali animazioni e interaction design. Sono queste le “vetrine” con cui il web permette di esporre i prodotti di interesse per i clienti, esattamente come le vetrine e gli scaffali dei negozi fisici. Ma il visual merchandising e lo stock online non possono essere gli stessi di quelli proposti offline. Anche se i due canali mantengono il tone of voice e l’immagine del marchio e puntano a una brand experience omogenea, fare merchandising online riutilizzando gli stessi materiali-vetrina del negozio rappresenta un’occasione persa. Quei materiali, infatti, nascono per il contesto fisico e non mantengono lo stesso valore in quello online, che ha strumenti e potenzialità diversi.
Gli elementi di una strategia di successo
Dal punto di vista strategico, per il retailer è dunque importante riconoscere i linguaggi differenti dei due canali. Analogamente, è essenziale instaurare una collaborazione tra retail director e online director, evitando competizioni che a volte portano addirittura ad escludere dalla vendita online articoli che sono best seller in negozio per paura di una cannibalizzazione. Una strategia che considera il digital merchandising sullo stesso piano degli store fisici per capacità di generare vendite è la garanzia per rafforzare il customer engagement, ridurre il tasso di abbandono del sito e aumentare le conversioni e il valore del carrello.
Altro elemento chiave della strategia per il digital merchandising è l’individuazione delle categorie di prodotto a cui dare enfasi online e i modi con cui farlo. Il vero punto di forza del digital merchandising è la possibilità di personalizzare l’offerta in modi impossibili nel mondo fisico: la vetrina online si può adattare alle caratteristiche e alle domande dell’utente, ed è qui che molti siti di e-commerce possono fare il vero salto di qualità rispetto a quanto propongono oggi.
Personalizzazione: il salto di qualità del retail online
Questo salto di qualità può far leva sia sui clienti esistenti – di cui il retailer possiede i dati – sia sui clienti potenziali. Anche quando il retailer non ha informazioni specifiche sui visitatori, può ugualmente introdurre elementi di personalizzazione legati al comportamento, per esempio valutando se l’utente arriva da un social media o dall’attivazione di un cookie o, ancora, per puro caso.
Nel caso del cliente esistente la personalizzazione è ovviamente più efficace perché il retailer possiede già dati significativi cui può applicare anche gli strumenti di intelligenza artificiale e machine learning per generare una proposta su misura. Un’analisi di Gartner del 2016 ha sottolineato, nell’ambito del digital merchandising, la centralità dell’offerta “su misura” per il cliente grazie a una gestione del catalogo personalizzata e l’importanza dell’usabilità cross-canale del sito grazie a un design responsivo, che si adatta graficamente in modo automatico al dispositivo su cui viene visualizzato. Strategie accurate possono produrre un aumento incrementale del 10% nei ricavi per visita e una crescita del 5% nel valore medio del carrello.
Digital merchandising: il sì dei clienti alla profilazione
La personalizzazione deve ovviamente avvenire nel rispetto del GDPR e della tutela del dato personale: il retailer dovrà spiegare al cliente con trasparenza che cosa è la profilazione e perché può offrirgli vantaggi (come offerte mirate, possibilità di risparmiare o esperienze esclusive).
Una survey globale di Cisco del 2019 ha mostrato che gli utenti di Internet sono aperti alla profilazione a fronte di un’esperienza di valore, purché il retailer garantisca la sicurezza del dato del clienti e non lo ceda a terzi o lo monetizzi. Una questione di trust che responsabilizza l’azienda ma che permette al digital merchandising di imporsi come vero strumento di successo.
