Nonostante l’obbligo di limitazione degli spostamenti per impedire la diffusione del Covid, lo smartphone ha continuato a essere lo strumento preferito per navigare online. È quanto emerso dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy 2021 della School of Management del Politecnico di Milano, che si pone l’obiettivo di aiutare le imprese italiane a comprendere come generare valore dall’utilizzo del Mobile a supporto del processo di relazione con il cliente.
Gli italiani e lo smartphone, i dati dell’Osservatorio Mobile B2C 2021
Gli italiani che si connettono via Mobile raggiungono i 35,1 milioni a dicembre 2020, pari all’87% della popolazione Internet e con un incremento di 1,5 milioni rispetto a un anno prima (+4,5%). Inoltre, in media si trascorrono 77 ore al mese online da device mobili (+29% rispetto a dicembre 2019), pari all’83% del tempo speso a navigare su Internet.
La crescita non ha riguardato solo i siti e le app degli Over The Top (OTT), ma anche le property digitali delle principali imprese italiane per fatturato: il 77% del tempo speso online su siti e app dei top brand italiani proviene infatti da device mobili, valore in netta crescita.
“L’emergenza sanitaria determinata dal Covid-19 che ha caratterizzato il 2020 – ha dichiarato Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano – e che purtroppo è ancora in corso, ha messo ancor più a nudo l’arretratezza dell’Italia in termini di digitalizzazione, sia dei cittadini sia delle imprese. In questo scenario complicato, un dato che colpisce è il ruolo che il Mobile gioca nel nostro Paese. La penetrazione di questo dispositivo, infatti, è superiore a quella dei PC; siamo il secondo Paese in Europa per sola penetrazione della banda larga mobile e tra i Paesi più avanzati nello sviluppo del 5G; il 36% degli utenti internet italiani naviga solo da Mobile, contro una media del 23% nei 5 più grandi Paesi europei (EU5) e del 14% in USA. Ennesima conferma della rilevanza di questo canale si è avuta proprio nell’anno in cui la maggioranza della popolazione è restata per gran parte del tempo in casa. Il 2020 ha dimostrato definitivamente come il tema della mobilità non sia più discriminante: lo smartphone è il device preferito dagli italiani per via dell’esperienza semplice e veloce e della possibilità di accesso continuo”.
L’incremento dell’utilizzo del Mobile nell’ultimo anno è stato rilevante anche in relazione agli altri mezzi. Dalla survey condotta in collaborazione con BVA-Doxa, infatti, il 97% dei Mobile surfer, anche se costretto in casa, non ha diminuito il tempo su Mobile; anzi, la gran parte di loro (69% del totale) l’ha incrementato. Inferiore invece la percentuale di utenti che ha aumentato l’uso di altri mezzi (60% la Tv, 52% il PC).
“Nel 2020 – ha affermato Antonio Filoni (Partner e Head of BU Digital, Social Media & Innovation, BVA-Doxa – si è assistito all’incremento dei download di alcune specifiche categorie di applicazioni. Tra queste, quelle legate a spesa online e cibo da asporto, per le quali il numero di utenti che ha scaricato una nuova app è pari a oltre un terzo di quelli attivi. La pandemia ha aumentato la fiducia nell’eCommerce: il 34% dei Mobile surfer dichiara di sentirsi più tranquillo negli acquisti online (a fianco di un 62% che lo era già). Un ulteriore trend riguarda la crescente dematerializzazione degli elementi tipicamente presenti nel portafoglio dei consumatori: carte fedeltà, carte di pagamento, coupon e buoni sconto sono stati digitalizzati dal 77% dei Mobile surfer, valore che ha registrato una crescita di 9 punti percentuali rispetto a febbraio 2020”.
Mobile advertising in Italia, il valore di mercato e gli strumenti usati
“Nel 2020 – ha dichiarato Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy – gli investimenti pubblicitari sul canale Mobile in Italia sono cresciuti del 9% rispetto all’anno precedente, raggiungendo quota 1,9 miliardi di euro. Lo smartphone si riconferma il mezzo principale dell’Internet advertising (pesa, infatti, il 55% del totale) e quello che registra il tasso di crescita più elevato, nonostante un incremento più contenuto rispetto a quelli degli anni passati, frutto di una frenata della spesa in pubblicità nella prima parte dell’anno. Le dinamiche osservate sono abbastanza comuni tra tutti i player del settore e confermano ancora una volta il netto dominio degli Over The Top (OTT – come Facebook, Google e Amazon) che raccolgono insieme l’84% del totale Mobile advertising”.
A livello di formati si registrano andamenti in linea con quanto accade sul mercato del digital advertising: il formato principale è il video (in crescita del +11%), seguito dall’altro display advertising (+9%). La search, come negli anni passati, cresce in linea con il mercato (+9%), confermandosi in terza posizione. Stabile, invece, la componente di classified advertising, mentre continua il calo dell’sms advertising, che ha una quota sempre più marginale.
L’sms, il canale Mobile più storico, è ancora uno degli strumenti usati dalle imprese per relazionarsi con i propri clienti ma nel 2020 sempre meno con finalità promozionali o di marketing. I volumi di messaggi inviati lo scorso anno, infatti, sono cresciuti del 3,5% raggiungendo quota 5,3 miliardi grazie all’incremento degli sms transazionali (conferme di pagamento o one time password) e di customer care, impiegati principalmente per notifiche legate ai servizi offerti (come ordini eCommerce o rinnovi di abbonamenti).
Per gestire l’emergenza molte imprese hanno inoltre introdotto l’utilizzo di WhatsApp come nuovo canale di customer care e di consulenza per gli acquisti online. Molto spesso però l’attivazione di questo touchpoint è stata dettata dall’urgenza e, dunque, non è stato fatto un lavoro centralizzato di integrazione con gli altri canali, importante invece per avere una vista unica sui comportamenti e sulle interazioni con i consumatori.
L’importanza della user experience da mobile
La crescita dell’utilizzo dei canali digitali e della consapevolezza del ruolo strategico di questi da parte delle aziende ha portato in generale maggiori investimenti nei confronti dell’esperienza utente.
Da una survey condotta su circa 80 aziende grandi e medio-grandi italiane, emerge che quasi tutte presidiano le diverse fasi del processo alla base di una buona user experience e che gran parte cerca di misurarne i benefici. In particolare, rispettivamente solo il 4% e il 3% dei brand non svolge alcuna attività di ricerca e progettazione, mentre il 7% salta le attività di testing volte a validare il prodotto appena sviluppato. Tuttavia la gran parte di esse non ha ancora un approccio continuativo al tema, che potrebbe portare miglioramenti e benefici ancora più significativi.
I risultati dell’indagine sul consumatore premiamo le aziende nella maggiore attenzione a questi temi: la quota di Mobile surfer che dichiara di aver dovuto, spesso o qualche volta, cambiare sito web o app per problemi di usabilità è diminuita dallo scorso anno, passando da 51% a 41% per i siti e da 46% a 39% per le app. Il cammino è, dunque, ben avviato ma non è certo concluso per portare queste percentuali a livelli decisamente più bassi.
“Il 2020 è stato sicuramente un anno di conferma per il Mobile. La sfida vera è quella di sfruttare la consapevolezza ormai diffusa del ruolo strategico del digitale e del Mobile per assumere una prospettiva omnicanale: questa deve valorizzare appieno ogni singolo touchpoint per le sue distintività, ma al contempo mettere al centro la gestione integrata dei dati sui comportamenti e sugli interessi dei clienti per trasformare l’azienda da product o channel driven a customer driven” ha concluso Marta Valsecchi.
