Per supportare gli operatori del Canale Ict in quella che è oggi una difficile e importante trasformazione, l’Osservatorio sul Canale Ict della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net) ha condotto, nel corso del 2008, un ricerca con l’obiettivo di individuare e analizzare le principali evoluzioni strategiche in atto. La ricerca si è basata su un’ampia base empirica costituita da oltre 100 studi di caso di operatori particolarmente significativi del Canale Ict.
I modelli di business degi operatori del Canale Ict
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Al fine di comprendere quali sono i diversi modelli di business che caratterizzano gli operatori del canale Ict (già introdotti nell’articolo pubblicato su ZeroUno n. 326/327 di Luglio/Agosto 2009), possiamo classificarli in modo estremamente schematico utilizzando due variabili (figura 1): la gamma dei prodotti e dei servizi offerti, in termini di infrastruttura hardware e software, servizi sistemistici, software applicativi, system integration e servizi di business consulting (portafoglio prodotti/servizi); il target di mercato indirizzato in termini di professionisti o micro imprese, piccole, medie, grandi imprese o Pa (target di mercato).
In tal modo è possibile individuare le seguenti principali macrocategorie di operatori Ict, dai confini a volte sfocati (Figura 1): Rivenditori hardware di base e Rivenditori di pacchetti semplici; Grande Distribuzione Specializzata (Gds); Rivenditori Corporate di base; Rivenditori Sistemisti; Independent Software Vendor (Isv) focalizzati sulle micro imprese; Isv internazionali focalizzati sulle Pmi e sulle grandi imprese; Isv e Software House nazionali focalizzati sulle Pmi e sulle grandi imprese; Isv/Software House e integratori di pacchetti di terzi; System Integrator.
Di seguito, verranno messe in evidenza – senza pretese di esaustività – le principali evoluzioni strategiche che stanno coinvolgendo gli operatori del canale Ict italiano che si occupano di vendita di soluzioni hardware, rimandando ai numeri successivi gli operatori di software e servizi.
Rivenditori hardware e di pacchetti semplici
L’analisi mette chiaramente in evidenza come il contesto competitivo in cui operano i rivenditori di base sia particolarmente difficile. Se guardiamo alla vendita di hardware, le maggiori pressioni competitive provengono dagli operatori della Grande Distribuzione Specializzata (Gds), che hanno iniziato a rivolgersi anche al mercato business delle micro e piccole imprese oltre che al mercato consumer, e dai produttori hardware che vendono direttamente al mercato finale attraverso il canale online o telefonico. Tale pressione competitiva, sommata alla riduzione dei prezzi dell’hardware e della marginalità, ha portato, negli ultimi anni, ad un elevato tasso di mortalità – o quantomeno di ricambio – tra i piccoli rivenditori.
Per quanto riguarda, invece, la rivendita di pacchetti software, l’analisi mette in evidenza come i principali Isv nazionali ed internazionali abbiano iniziato ad erogare alcuni servizi di base (ad esempio, configurazione della rete e della posta elettronica, gestione di infrastrutture It elementari, ecc.) ed applicativi (ad esempio, sistemi gestionali elementari) per micro e piccole imprese in “application service providing” (Asp). Se, da una parte, tale strategia viene percepita da molti rivenditori come una minaccia di disintermediazione, dall’altra, si potrebbero aprire interessanti opportunità commerciali nei confronti di quei clienti che necessitano di migrare verso soluzioni applicative più evolute e standardizzate che attualmente tali rivenditori non sono in grado di offrire. Inoltre, il passaggio dalla vendita di licenze alla vendita di servizi in abbonamento potrebbe migliorare la situazione finanziaria dei rivenditori, grazie ad una maggiore continuità dei flussi di cassa in entrata negli anni.
Nel tentativo di entrare in aree di business potenzialmente più attrattive, alcuni rivenditori hardware e software di base hanno tentato di aggredire il mercato delle piccole e medie imprese, anche sulla spinta delle strategie di alcuni Isv nazionali e internazionali. Tale estensione del target di mercato richiede, da una parte, una evoluzione a livello di portafoglio prodotti/servizi, che deve comprendere servizi infrastrutturali e di system integration più evoluti, e dall’altra, un potenziamento delle competenze di marketing e commerciali relazionali. In diversi casi, tale cambiamento del modello di business non ha avuto successo proprio a causa dell’onerosità di acquisizione di risorse umane da dedicare all’attività di integrazione applicativa e allo sviluppo di un nuovo mercato.
La grande distribuzione specializzata
L’analisi ha messo un evidenza come alcuni operatori della Gds stiano tentando di allargare il target di mercato verso professionisti, micro imprese e, in alcuni casi, anche piccole imprese facendo leva su un crescente livello di alfabetizzazione informatica dei clienti, divenuti sempre più autonomi nel processo d’acquisto di infrastruttura It di base. Tale evoluzione implica lo sviluppo di alcune competenze infrastrutturali di base (ad esempio, assistenza tecnica, formazione, help desk, ecc.), al fine di soddisfare esigenze più evolute rispetto a quelle dei consumatori finali. A tal fine, alcuni operatori hanno iniziato ad introdurre “Business specialists” a disposizione dei clienti per offrire tali servizi all’interno del punto vendita o a domicilio.
I rivenditori corporate
Il contesto in cui operano i Rivenditori Corporate è stato caratterizzato, in questi ultimi anni, da un aumento significativo della pressione competitiva a causa di diversi fattori concomitanti.
In primis è possibile mettere in evidenza un aumento della percentuale di vendite dirette da parte dei produttori hardware internazionali su grandi clienti sia privati che pubblici, a seguito di accordi globali o su specifiche richieste da parte dei clienti stessi. L’aumento della competizione deriva anche da alcuni operatori provenienti dalle telecomunicazioni, che hanno aumentato il proprio peso nella vendita di prodotti hardware e servizi infrastrutturali, in genere integrati rispetto ai servizi “storici” di comunicazione, assumendo un ruolo di “main contractor” rispetto a clienti di grandi dimensioni. In alcuni casi, tali operatori si appoggiano a Rivenditori Corporate per veicolare la componente hardware, in altri svolgono direttamente tale ruolo, sostituendosi ai rivenditori.
Bassa marginalità, difficoltà finanziaria
Oltre ad un aumento dell’aggressività dei competitori, si è assistito ad un calo significativo dei prezzi dei prodotti hardware che, per molti Rivenditori Corporate, non è stato compensato da un aumento dei volumi venduti, anche a seguito della diffusione delle tecnologie di virtualizzazione e di consolidamento, con un conseguente calo del fatturato. A questo, spesso, si sono sommate difficoltà finanziarie derivanti da un aumento dei tempi di pagamento da parte dei clienti – in particolare Pubbliche Amministrazioni – ed una maggiore onerosità di accesso ai crediti finanziari, a seguito dell’aumento dei tassi di interesse.
Tutti questi fattori hanno portato ad una sensibile riduzione della marginalità nella vendita dei prodotti hardware e ad una situazione di difficoltà finanziaria.
Proprio per questi motivi, alcuni Rivenditori Corporate si trovano oggi in una situazione di crisi: si tratta, in particolare, di quegli operatori che continuano a basarsi sulla “rivendita pura” di prodotti hardware e non hanno saputo far evolvere il proprio modello di business verso servizi più attrattivi.
Numerosi Rivenditori Corporate hanno, invece, cercato di trasformare la vendita dell’infrastruttura It nella vendita di un servizio. In questo caso, l’impresa cliente acquista – oltre ai prodotti hardware – servizi di configurazione, installazione, manutenzione ed assistenza in un unico pacchetto, che possono essere pagati sotto forma di canone o in abbonamento. I vantaggi per il rivenditore consistono nella possibilità di aumentare la marginalità complessiva, grazie alla maggiore percentuale di servizi, e di migliorare la posizione finanziaria, potendo contare su entrate costanti nel tempo, mentre il cliente ha la possibilità di delegare al fornitore esterno la gestione dei servizi di base.
Altre trasformazioni in atto – anche se di intensità minore – a livello di portafoglio prodotti/servizi seguono tre direzioni principali: il lancio di nuovi servizi, facendo leva sulle competenze sviluppate nella gestione dell’infrastruttura It; l’offerta di servizi sistemistici più evoluti, relativi alla progettazione, configurazione e manutenzione di infrastrutture It più complesse; l’offerta di servizi applicativi o di system integration. In tutti questi casi, l’evoluzione delle competenze necessaria per offrire tali servizi è particolarmente rilevante, ed è stata ottenuta, nella maggior parte dei casi, attraverso l’acquisizione di società esistenti o la creazione di nuove società appartenenti allo stesso gruppo.
I rivenditori sistemisti
Se guardiamo a quanto accaduto negli ultimi anni, possiamo mettere in evidenza le seguenti evoluzioni principali. In generale, tutti gli operatori analizzati dichiarano un aumento della percentuale di servizi sistemistici nella composizione del proprio fatturato, anche a seguito della riduzione dei prezzi dell’hardware e, come già detto, delle nuove tecnologie di consolidamento e di virtualizzazione. In particolare, alcuni Rivenditori Sistemisti hanno evidenziato un aumento dei servizi di presidio e gestione dell’infrastruttura It, in affiancamento all’It manager delle imprese ed una contestuale riduzione dei servizi di progettazione. La maggior parte degli operatori evidenzia, rispetto al passato, una minore attenzione alle imprese di grandi dimensioni – in quanto presidiate direttamente dai principali produttori hardware – ed una maggiore focalizzazione sul mercato delle medie imprese. Contestualmente, diversi Rivenditori Sistemisti hanno dichiarato come poco interessante, ad oggi, il mercato delle imprese di piccole dimensioni, in quanto ancora troppo caratterizzato da esigenze informatiche di base e molto frammentato e, quindi, oneroso da servire. Diversi operatori con un modello “ibrido” – che offrono oltre all’infrastruttura It e ai servizi sistemistici, anche servizi applicativi e di system integration – stanno potenziando quest’ultima componente.
* Raffaello Balocco, Giuliano Faini, Andrea Gaschi
School Management Politecnico di Milano
