Posto che, nell’universo retail/GDO, le iniziative promozionali, la loyalty e il couponing sono pilastri fondanti del business, quali sono le sfide principali che gli operatori devono affrontare in quest’ambito e in che modo una soluzione innovativa li può aiutare?
Promozioni e loyalty: verso la massima flessibilità
Partiamo dal presupposto che la pandemia ha determinato una forte ascesa dei canali digitali, e-commerce in primis. Oggi, i clienti percorrono customer journey estremamente complessi e fondati su una continua alternanza di touchpoint digitali e fisici, alternanza che i retailer devono far convergere in un’esperienza unica e appagante.
Per quanto concerne la gestione delle promozioni e tutto l’universo della loyalty, le aziende chiedono “semplicemente” la massima flessibilità: vogliono che una promozione sia valida su tutti i touchpoint, che un buono stampato in cassa possa dare diritto a uno sconto online, fino a fattispecie più complesse in cui i punti accumulati sulla carta possano essere usati presso un partner, anche all’istante, concretizzando ipotesi di cross marketing. Inoltre, la flessibilità riguarda anche i contenuti della promozione: gli operatori vogliono sentirsi liberi di impostare promo (anche) molto complesse, basate su decine di condizioni diverse, e di applicarle in tempo reale al momento dell’acquisto.
Quanto sopra risponde ai concetti di omnicanalità e di linearità dell’esperienza d’acquisto, su cui le grandi insegne costruiscono differenziazione e vantaggio competitivo.
Gestione promozioni e loyalty: le sfide per l’IT
Per quanto le esigenze delle insegne appaiano condivisibili, fornire loro la flessibilità richiesta, e magari corredarla con semplicità di configurazione e gestione, deve fare i conti con l’estrema complessità dei sistemi e con tutte le integrazioni necessarie.
Daniele Favara, Solution Architect di Retex, ci spiega che oggi i retailer si trovano normalmente ad avere una piattaforma online (ecommerce) e sistemi transazionali POS (Point of Sale) per l’esperienza in-store. Di solito, ogni sistema transazionale ha il suo motore promozionale integrato, col risultato della coesistenza di più engine promozionali in un solo ecosistema. Indirizzare un ambiente del genere verso un’esperienza d’acquisto coerente a prescindere da come si sviluppa il journey del cliente è un’attività tecnicamente complessa e costosa, poiché richiede attività avanzate di integrazione.
La soluzione: disaccoppiare promozioni e loyalty dai sistemi transazionali
“Volendo rendere lineare l’esperienza d’acquisto – ci spiega Favara – ci siamo resi conto che la soluzione migliore è avere un motore promozionale che sia agnostico rispetto a quelli che generano le transazioni”. Ragionando in questi termini, e sviluppando una soluzione che si occupi di promozioni, loyalty e couponing separata dal resto dell’architettura, è possibile soddisfare le esigenze delle imprese e, contestualmente, migliorare la customer experience: la promozione, infatti, è la stessa per l’e-commerce e le casse, i calcoli effettuati sono identici (sistemi diversi possono adottare parametri differenti e restituire risultati non omogenei) e non c’è bisogno di procedure di allineamento dei sistemi, con l’ulteriore beneficio dell’applicazione in tempo reale.
Così è nata la soluzione (Roungick) che Retex dedica alla GDO e, più in generale, ai retailer che intendono innovare la gestione delle promozioni e della loyalty. “Di fatto, abbiamo preso il motore promozionale, di loyalty e di couponing e l’abbiamo disaccoppiato da quelli transazionali. Adottando la nostra soluzione, questi si limitano a ingaggiare un microservizio (Roungick, ndr) e a ottenere risposte entro i 250 ms, anche di fronte a calcoli estremamente complessi”. La soluzione può quindi gestire promozioni articolate, ha una sua semantica e può essere facilmente integrata con tutti i sistemi transazionali.
I benefici per il marketing ed eventuali strade alternative
La soluzione sviluppata da Retex ha un impatto positivo sull’esperienza del cliente e sul marketing, che può strutturare le promozioni con una libertà e una flessibilità inedite. A titolo d’esempio, è possibile emettere in cassa un coupon a seguito di un acquisto reiterato da parte di un cliente specifico, e utilizzarlo immediatamente su un altro sistema transazionale, come la cassa del bar presente all’interno del supermarket.
Favara sottolinea quanto le aziende possano ottenere un risultato analogo anche per altre vie, ma con un livello di complessità progettuale e di costo decisamente superiori. Inoltre, essendo la soluzione agnostica e al di fuori del sistema transazionale, è possibile scatenare promozioni a fronte di eventi che si verificano su altre piattaforme: “a titolo d’esempio, se voglio stimolare i clienti a rispondere a un sondaggio, posso integrare la soluzione con il sito web o la piattaforma di marketing automation e inserire chi risponde all’interno di un cluster che dà immediatamente diritto a un certo sconto sia nell’e-commerce che in punto vendita”. Infine, ma non per importanza, la semplicità di integrazione agisce positivamente sui costi e sui tempi dei progetti.
I prossimi passi: NLP e Blockchain
Nel futuro prossimo della soluzione Retex (2023) trovano spazio due parole chiave: NLP e Blockchain. “La cosa più complessa che stiamo affrontando al momento è la creazione di un’interfaccia grafica che permetta di creare promozioni con mouse e tastiera; ci sono certe promo talmente complesse, che forse è più semplice scriverle nella semantica del motore promozionale stesso. Per questo stiamo sperimentando (Natural Language Processing, ndr) sia la produzione che la “traduzione” di una promozione in linguaggio naturale”. In pratica, replicando un po’ l’esperienza che i clienti vivono con chatbot e assistenti virtuali, l’obiettivo è far sì che la promozione possa essere configurata in linguaggio naturale, e che – al tempo stesso – quelle create in codice vengano tradotte in linguaggio naturale per semplificarne la comprensione da parte dei team marketing e IT.
Infine, ma non per importanza, l’azienda sta collaborando con due Università per integrare il motore promozionale con tecnologie legate alla blockchain, tra cui tutto il mondo NFT e i wallet. La notarizzazione delle transazioni in blockchain permetterà di abilitare fattispecie di cross marketing su larga scala e con un livello di trasparenza inarrivabile. Un esempio? “Una Regione potrebbe decidere di emettere coupon per i turisti da consumare (“bruciare”, ndr) in centinaia di esercizi aderenti. Le caratteristiche di blockchain ci fornirebbero la massima certezza circa l’emissione e il consumo dei coupon, abilitando attività e strategie innovative”.
