MILANO – L’Osservatorio Business Intelligence realizzato da Sda Bocconi School of Management, ed emerso all’attenzione degli operatori del settore con il primo Rapporto 2007-2008 presentato poco più di un anno fa, ha recentemente reso pubblico il secondo frutto del suo lavoro. Questa volta non si tratta di un’indagine a tutto campo sullo stato dell’arte e sulle strategie di Bi in generale, ma di un’analisi focalizzata alle pratiche di Bi nella funzione marketing e vendite. Una scelta che, come chiarisce Paolo Pasini, responsabile scientifico dell’Osservatorio, è frutto di un indirizzo volto a osservare come la soluzioni di Bi siano applicate nelle varie funzioni aziendali, con analisi applicate alla Supply chain, alle Risorse umane e ad altre funzioni aziendali. E si è deciso di partire con il marketing in quanto questo ha storicamente segnato l’ingresso della Bi nell’impresa ed è l’ambito dove viene più largamente adottata. Non potendo ovviamente sintetizzare in questo spazio analisi che coprono un rapporto di 250 pagine (lo si può chiedere scrivendo a: osservatoriobi@sdabocconi.it) intendiamo comunque dare ai lettori una sintesi di alcune delle conclusioni dell’indagine.
Un primo punto di carattere generale è che nonostante il riconoscimento dell’utilità della Bi nel marketing, questa è svolta in modo poco sistematico e poco integrato, con applicazioni a supporto di singole analisi (di prezzo, promozioni…) raramente organiche al processo di marketing management. Questa situazione è aggravata dalla presenza di architetture ‘a silos’, con dati di fonte interna (forniti dall’Erp) e di fonte esterna (dal Web o dai clienti) che alimentano tool diversi e separati. Anche nei casi in cui dati di varie fonti confluiscono in un data warehouse vi è scarsa integrazione a livello front-end. Solo nelle realtà con grandi volumi di dati da fonti molto eterogenee si hanno architetture strutturate su data mart (alimentati direttamente dai sorgenti o tramite un Enterprise Dw) confluenti in un ambiente unico dotato degli strumenti di reporting e analisi.
Un secondo aspetto di rilievo è la netta prevalenza dei tool rispetto alle applicazioni. Si preferisce usare strumenti e funzioni indipendenti per la query, l’Olap, il reporting e così via piuttosto che applicazioni analitiche, che usano le stesse funzionalità ma che a volte sono viste come poco flessibili, limitate a logiche ‘cablate’ nel software stesso.
Riguardo le fonti, prevalgono i dati forniti dai sistemi gestionali (Erp o legacy). Seguono quelli forniti dal Crm operativo, che sono però anch’essi transazionali, elementari e ‘poveri’ di contenuto. Si spera, commenta l’Osservatorio, che la situazione diventi più bilanciata con il diffondersi di Crm pervasivi (che coprano, ad esempio, i processi di vendita e di Customer collaboration) in grado di dare informazioni più complete sul rapporto tra l’azienda e il mercato.
Infine, è interessante notare l’incrocio di due dimensioni che danno un senso alle scelte architetturali dei sistemi di Bi rispetto ai contenuti di marketing management. Crediamo che la matrice in figura (dove la posizione dei puntini rappresenta la situazione delle aziende del panel di analisi) sia esplicativa: quando il focus della Bi si sposta verso il marketing strategico si ricorre a soluzioni basate sulle applicazioni analitiche, mentre quando prevale lo spirito di controllo e misura dei processi ci si fonda soprattutto sullo screening delle basi dati, Dw o data mart che siano.
Incrocio tra focalizzazione del contenuto di Marketing Management e l’orientamento prevalente dell’architettura di BI nell’integrazione dei dati o delle Applicazioni/Tool
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