Oracle: Crm On-Demand, per riconoscere e valorizzare le richieste degli utenti

La relazione di business azienda/cliente che fino ad ora è stata considerata nel suo aspetto più propriamente commerciale, oggi, allo scopo di incrementare il business, viene osservata, analizzata ed estesa anche ad altri aspetti, ovvero: dal lato del cliente, a come questi è soddisfatto, a cosa desidera ottenere e come, a quali sono le sue nuove esigenze; mentre dal lato del fornitore a come questi possa: meglio soddisfare il cliente, assisterlo nelle sue scelte, renderlo un suo fedele referente e finanche un valido promotore.
Questi i temi che sono stati trattati durante un recente incontro “The Customer-Driven Age” – Il nuovo ruolo del cliente nell’evoluzione dei processi di business, tenuto da Oracle con alcuni suoi partner.
La giornata è stata aperta da Luisa Arienti, Country Applications Leader di Oracle Italia (in foto), comunicando alcuni dati significativi di Oracle a livello mondiale (18 miliardi di dollari di fatturato, 33% di margine operativo, 74.000 dipendenti, presenza in 145 paesi, 12% di investimento in R&D, 275.000 clienti), e mettendo inoltre in evidenza la necessità delle aziende di migliorare il loro servizio al cliente proponendo servizi utili e ottenendone in cambio informazioni utili per lo sviluppo del business.
Gli argomenti sono stati approfonditi nell’intervento di Gianmario Verona, Professore di Management e Docente Senior Sda School of Management Università Bocconi, che ha focalizzato sull’innovazione aperta, ovvero sul fenomeno multidimensionale che comprende la tecnologia, gli aspetti socio-economici e la nuova cultura riflessa nella relazione azienda/cliente. L’innovazione aperta ha lo scopo di enfatizzare il valore dell’offerta dell’azienda per i clienti e di accelerare lo sviluppo delle opportunità di business, e tra i molti esempi di questo nuovo modello operativo e di interazione cita: InnoCentive, che attraverso il sito, mette in contatto diretto aziende e ricercatori per risolvere i problemi fruendo delle loro conoscenze; la comunità di questi è aperta e innovativa e comprende oltre 125.000 tra docenti, tecnici, specialisti in tutto il mondo e in tutte le Università; Ben & Jerry’s che oltre alla normale offerta di gelati investiga i desideri dei clienti per lo sviluppo di nuova offerta (gusto, confezione, ecc.); Nike che agisce analogamente per l’offerta di scarpe sportive. È da qui, continua Verona, che nasce quella che si può definire la nuova fase della catena del valore, la “idea generation”, che si colloca prima delle fasi convenzionali della ”concept selection”, della produzione e del lancio sul mercato. E questo è parte dell’approccio del Crm On-Demand, capace di riconoscere e valorizzare le richieste dei clienti.
Nel nuovo approccio, si evidenziano e si avvalorano i nuovi “driver”; infatti dalla sola considerazione degli elementi base del prodotto, funzioni e prezzo, si aggiungono fattori complementari essenziali per maturare ed estendere la relazione con il cliente.
È il caso classico e riconosciuto del sito Ducati che ha aggiunto accessori e abbigliamento per migliorare la fruibilità del suo prodotto, e poi racing, museo, university, gruppo o community per sviluppare la socio-relazione sia verso l’azienda sia verso gli altri clienti, creando “appealing”, generando “tifosi” e dando loro motivo di comunicazione con altri, favorendo così lo sviluppo di un marketing risonante indiretto.
In termini di modelli, tutti a base Internet e Web, potremmo catalogare un primo livello, di disponibilità delle informazioni e di azione pull da parte dei fruitori; un secondo livello in cui si introduce il push delle informazioni a chi si è registrato in community, e su questo inserire un terzo livello che vede tutti in qualità di fornitori e di fruitori operare in modalità push/pull.
Altro esempio significativo è quello presentato da Artsana, gruppo di società che producono prodotti per bambini, cosmetici e sanitari. La società ha percepito dal rapporto con i clienti l’esigenza di facilitare la stesura del corredo per nascituri e l’acquisto dei relativi prodotti da parte di parenti e amici. È nata quindi, in analogia alla lista nozze, la “lista nascite” che in gran parte ha contribuito alla crescita del business di questa linea di prodotti per il 20% annuo negli ultimi tre anni.
Anche le piccole aziende possono ottenere vantaggi significativi dal Crm; è il caso di Venco Tel (nata nel 1963, fatturato 25 milioni di euro, 150 addetti) che avendo la necessità di disporre di dati strutturati per clienti, prodotti e campagne, di condividere questi dati in azienda, di monitorare le trattative, l’efficacia delle vendite e la copertura sui clienti ha acquistato e implementato la soluzione di Oracle Crm on-Demand di cui è ampiamente soddisfatta. Dai relatori si apprende che queste implementazioni hanno richiesto il diffondersi di una nuova cultura aziendale, di coinvolgere tutte le funzioni organizzative e di procedere a piccoli passi con piani ben definiti, e dove le principali sfide da superare per realizzare validi progetti di Crm On-Demand sono la tecnologia, il commitment, l’organizzazione e la convergenza di Ict e business.
A questo proposito è significativo il caso presentato dal Comune di Milano; questi sulla base della volontà e delle indicazioni strategiche date dal sindaco: di rispondere alle esigenze e alle chiamate dei cittadini, di gestire tutto il servizio in bound di teleassistenza ai cittadini, di portare loro il servizio a casa, e di svolgere anche i servizi che altre organizzazioni non fanno, ha provveduto a creare il numero unico -020202- per i 20 call center prima esistenti (riproponendo di fatto il progetto lanciato a Roma dello 060606). A garanzia della continuità di servizio, questo canale dispone di un completo back-up su Roma e sul nuovo canale è già operante tutta la gestione della Tarsu (tassa per lo smaltimento dei rifiuti solidi urbani).
Infine è Steve Fearon – Vice President – Crm Sales Development & Crm On Demand Emea – Oracle – che presenta le principali caratteristiche della soluzione Oracle, capace di conoscere in modo preciso il profilo dei clienti nelle loro esigenze e modalità di acquisto, consentendo così alle organizzazioni di proporre servizi di maggior valore ai loro clienti. Infatti, prosegue Fearon, la soluzione di Oracle permette di offrire, oltre alle vendite, al marketing e all’automazione, funzionalità esclusive tra cui: un datawarehouse predefinito per analizzare informazioni complesse e dati storici, la creazione in modo semplice di visioni settoriali specializzate, la generazione di report. A ciò, dice, va aggiunta la sostanziale riduzione dei costi per le personalizzazioni, grazie alla disponibilità di specifiche funzioni, tra cui un contact center virtuale incorporato, l’alimentatore per Rss, la intuitività incorporata e la facilità d’uso della soluzione. Agli aspetti funzionali, continua Fearon sono da aggiungere gli aspetti più propriamente tecnologici che combinano database, middleware e applicazioni di un unico fornitore. Tutto ciò oltre a indirizzare in senso lato i tradizionali aspetti della Business Intelligence, migliora sostanzialmente il Time-to-Value, elemento essenziale per reagire tempestivamente alle esigenze del business.