“The Dividends of Digital Marketing Maturity“, la ricerca realizzata da Boston Consulting Group per Google, ha valutato oltre 200 brand globali e condotto 16 test su sei di essi in diversi settori industriali – retail, automotive, finance – analizzando le prestazioni delle campagne marketing su un periodo da quattro a sei settimane. Lo studio ha voluto misurare l’impatto del digital marketing nelle performance delle campagne e verificare i relativi miglioramenti grazie ad un approccio aziendale orientato all’analisi dei dati.
In media, il digital marketing migliora le prestazioni di una campagna del 20%, ma un efficace “intervento umano” combinato con gli strumenti pubblicitari digitali aggiunge un ulteriore 15% alle prestazioni della campagna. Le prove sul campo hanno dimostrato un incremento fino al 50% delle transazioni online grazie al machine learning e al data-driven marketing.
Fonte: BCG Digital Marketing Maturity Study 2018
Il machine learning, in particolare, ha portato a una riduzione del CPA (Cost Per Action costo per azione di marketing) del 40% e a un aumento fino al 33% del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS – Return on Advertising Spending).
“La nostra ricerca ha dimostrato che la tecnologia può favorire miglioramenti rapidi nelle performance di business e, con la supervisione umana, si può massimizzare l’impatto”, ha commentato Alberto Zunino, Partner e Managing Director di Boston Consulting Group. “La maggior parte dei marketer deve ancora lavorare dal punto di vista tecnico e organizzativo. Ciascuna delle leve a disposizione consente miglioramenti significativi, e la combinazione dei diversi fattori rende il marketing in grado di coinvolgere i clienti in ogni fase dell’esperienza di acquisto”.
Noah Samuels VP, EMEA Go To Market Solutions di Google, ha dichiarato: “Il marketing data-driven porta a una crescita reale del business. È vitale per tutti gli inserzionisti e i loro partner utilizzare queste tecniche ed evolvere”.
La tecnologia non è abbastanza efficace senza l’intervento umano e la maturità organizzativa
I test hanno mostrato, inoltre, che la tecnologia può accelerare la crescita delle campagne marketing, ma occorre l’input umano per ottenere il massimo impatto. Le aziende devono avere persone in grado di prendere decisioni strategiche intelligenti, ottimizzare la tecnologia e decidere il modo migliore di applicare algoritmi basati sul machine learning agli obiettivi della campagna, alle caratteristiche delle diverse categorie merceologiche e ai comportamenti del cliente.
Lo studio di BCG ha anche delineato sei stadi dal punto di vista della maturità del marketing data-driven delle aziende, e verificato che oltre l’85% di quelle nei due più avanzati (Connected e Multi-moment) hanno un alto grado di maturità organizzativa.
Fonte: BCG analysis
La ricerca segnala che gli inserzionisti meglio attrezzati dal lato tecnologico e organizzativo ottengono risultati migliori. I brand con maturità organizzativa maggiore ottengono riduzioni dei costi fino a 1,5 volte i concorrenti, e incrementi fino a 2,5 volte nelle entrate, come conseguenza diretta dell’attività di marketing basata sui dati. Nel breve termine, lo studio raccomanda agli inserzionisti di testare l’impatto che il machine learning può avere sulla propria attività. Mostrare il valore della tecnologia potrà aiutarli a ottenere supporto e investimenti nelle nuove tecnologie e a guidare i cambiamenti organizzativi. Nel lungo periodo, tuttavia, il successo delle aziende richiederà l’abbattimento dei silos interni, l’inserimento di competenze ed esperienze specifiche nei team interni e la creazione di partnership strategiche.
