Le case farmaceutiche non sono, dal punto di vista commerciale, aziende come le altre. Infatti producono ma non vendono nel senso tradizionale del termine, dato che i pazienti non comprano medicine per loro scelta, ma su prescrizione medica, e farmacie e grossisti, pur generando gli ordini, hanno solo funzioni distributive. Chi decide è il medico, che però non può essere influenzato. Gli informatori scientifici non fanno marketing e tanto meno vendita, ma influenzano le vendite (e sono pagati per questo) grazie ad azioni e rapporti dove è difficile stabilire una corrispondenza tra causa ed effetto.
L’unica arma di marketing che hanno le aziende farmaceutiche per stimolare le vendite è la comunicazione, che per essere il più possibile efficace deve essere specifica, deve fornire dati e informazioni e deve raggiungere gli interessati quando serve dovunque essi siano.
Questa è la ragione di fondo che ha spinto il gruppo American Home Products, titolare dei marchi Wyeth per i medicinali etici (venduti solo su ricetta) e Whitehall per i prodotti da banco (senza ricetta) a scegliere una piattaforma di business intelligence per tutto il mondo, lasciando poi libere le filiali nazionali di implementare le specifiche soluzioni con aziende locali e secondo le loro priorità.
In Italia è stata Whitehall (tel: 02 8069181) a partire per prima (Wyeth dovrebbe seguire a breve), affidando l’implementazione del progetto di B.I. a One Solutions, ‘preferred partner’ di MicroStrategy nel settore grazie all’esperienza maturata dallo sviluppo di una soluzione di marketing farmaceutico chiamata Phar.ma.One.
Walter Fusaro, direttore commerciale della divisione Farma di Whitehall Italia
Come dichiara Walter Fusaro, direttore commerciale della divisione Farma di Whitehall Italia, le ragioni per cui si è deciso di installare un sistema di business intelligence sono essenzialmente tre. Per prima cosa la necessità di avere disponibili immediatamente tutte le informazioni di fonte interna necessarie per prendere di volta in volta le decisioni opportune; poi la possibilità di integrare i dati interni con quelli di fonti esterne, come ad esempio quelli forniti dalla Nielsen, società specializzata in ricerche di mercato. Infine c’era il problema della distribuzione delle informazioni a tutti gli interessati anche al di fuori delle sedi di lavoro. “Non è che le informazioni non fossero disponibili – osserva Fusaro – perché il nostro Erp, Oneworld, (di JD Edwards – ndr) produce una grande mole di dati, precisi ed affidabili, che possono essere organizzate in query predefinite da distribuire agli interessati. Il punto era che le informazioni non erano accessibili in modo estemporaneo, nel momento in cui si rendevano necessarie, cosa importante soprattutto per la direzione. In altre parole: i dati c’erano ma il fatto di non essere immediatamente disponibili li rendeva poco utilizzabili. Poi c’era il problema dell’integrazione con i dati esterni, come le indagini Nielsen, che vengono distribuiti in un formato diverso da quello As/400 di OneWorld. Perciò, volendo confrontare l’andamento delle nostre vendite con l’andamento del mercato italiano si doveva convertire i dati in un foglio elettronico”.
La soluzione Microstrategy
Il progetto Whitehall Italia è partito a giugno dello scorso anno. “Quella che One Solutions ha implementato per Whitehall Italia – ci spiega l’amministratore delegato della società, Franco Martelli – è una soluzione di e-business intelligence, dove la ‘e’ è molto significativa. È infatti grazie alle tecnologie Internet recepite dal pacchetto MicroStrategy 7 che è stato possibile superare i limiti di diffusione delle applicazioni di business intelligence tradizionali, che sono per loro natura confinate all’interno dell’azienda o al più dell’azienda estesa, nella più moderna accezione del termine. Le soluzioni basate su MicroStrategy, invece, possono andare oltre questi confini. Ad esse possono accedere secondo profili diversi in funzione dei rispettivi interessi i dipendenti dell’azienda (e non solo in modalità fissa ma anche mobile) i medici e in generale il pubblico”.
Questa caratteristica è importante per molti tipi di aziende ma lo è soprattutto per le aziende farmaceutiche, che, come è il caso di Whitehall, hanno la necessità di distribuire le informazioni che hanno raccolto ed elaborato non solo al management, che ne fruisce da postazioni fisse all’interno dell’azienda, ma anche agli informatori scientifici (dipendenti dall’azienda ma presenti sul territorio, che ne fruiscono in modalità prevalentemente mobile), e direttamente ai medici, figure professionali totalmente indipendenti. Costoro riceveranno le informazioni via Internet accedendo alle applicazioni di e-intelligence semplicemente via browser
In questo modo la società potrà distribuire via Internet informazioni e analisi in modo mirato in funzione dell’utente, riservando al management i dati sull’andamento del business e le analisi delle vendite per area e prodotto, mentre le vendite di un dato prodotto rispetto ai concorrenti e le specifiche dei nuovi prodotti saranno indirizzate agli informatori. Le comunicazioni più approfondite dal punto di vista scientifico e gli annunci di convegni saranno destinate ai medici o alle farmacie e anche il pubblico potrà ottenere informazioni più generali, in particolare riguardo ai prodotti da banco. C’è poi un’altra caratteristica di tutte le applicazioni Web che è particolarmente importante per i sistemi di business intelligence, ossia la possibilità di indirizzare in modo proattivo le informazioni al verificarsi di particolari situazioni. Così, il direttore commerciale riceverà come informazione di base un’analisi periodica delle vendite, ma potrà ricevere sul canale prescelto, dall’e-mail al messaggio Wap, segnalazioni di situazioni fuori linea al momento in cui queste dovessero verificarsi. Infine, l’accesso alle applicazioni via browser non richiede l’installazione di un modulo di programma su ogni pc come nel caso delle applicazioni client server.
Il progetto Whitehall è ormai in dirittura d’arrivo: l’inizio delle operazioni è previsto infatti per la fine di febbraio: “Da questo progetto mi aspetto di poter ottenere tutte le informazioni che voglio in tempo reale – commenta Fusaro – inoltre ritengo che la soluzione MicroStrategy potrà essere uno strumento di crescita professionale per tutti coloro che la utilizzeranno. Infatti a progetto completato le persone a cui sarà destinata potranno creare analisi particolari secondo la loro percezione del mercato”.
