Anche nel B2b si diffondono best practice legate agli approcci data-driven per migliorare le performance in ambito commerciale, attraverso l’analytics e l’utilizzo di dati.
Ecco quali sono le cinque leve di McKinsey per usare i dati in maniera strategica e crescere, ottenendo un impatto dagli insights ottenuti dall’approccio omnichannel, organizzando priorità in base al valore fissato, migliorando le consegne e impiegando la formazione continua dei team.
Best practice dell’uso dei dati nel B2b
I responsabili delle vendite nel B2b stanno approfittando dell’accelerazione della diffusione dei canali digitali. L’omnicanalità porta con sé la possibilità di trarre beneficio dalla maggiore disponibilità di dati.
Tuttavia i dati da soli non sono oro, perché non tutti sono rilevanti, non tutte le fonti risultano affidabili, e non tutte le imprese sono capaci di trasformare i dati in informazioni significative e usabili, non solo sotto il profilo della mera fruizione, ma proprio per aumentare la produttività.
Studio di McKinsey: le cinque leve per trarre beneficio dai big data
Dallo studio targato McKinsey emerge che il 64% delle aziende B2b stima di investire maggiormente in analitica predittiva. Molti attori in campo, però, non hanno un ritorno sugli investimenti (ROI) soddisfacente rispetto agli investimenti.
Infatti, le imprese che sono più performanti nell’utilizzo corretto dei dati registrano un incremento superiore al mercato e Ebitda in crescita, in una fascia compresa fra il 15% e il 25%.
Ciò avviene, dunque, non tanto generando nuovi insights, ma usando una visione olistica e un set sistematico di prerequisiti per tradurre gli insights in impatto reale e concreto.
I campioni delle vendite B2b sono le aziende che impiegano, in maniera sistematica, cinque leve che si potenziano reciprocamente.
Ecco quali sono:
- determinare e massimizzare il valore;
- pianificare la campagna, a partire dall’organizzazione di tutte le fasi della filiera;
- avviare un percorso omnichannel;
- offrire sostegno al team di vendita (attraverso un processo di empowerment);
- usare gli insights per ottenere un impatto.
Prima leva: generare valore
Dall’integrazione di dati interni ed esterni, le best practice nel B2b prevedono di realizzare algoritmi per identificare il valore e offrire priorità a opportunità di crescita da perseguire mediante il ciclo di vita del cliente, dall’acquisizione all’engagement fino alla conservazione.
Le imprese più performanti si caratterizzano per l’approccio data-driven set-by-step: un uso sistematico e a 360 gradi della massimizzazione del valore attraverso l’uso e l’analisi dei dati.
Bisogna sfruttare i dati e l’analytics non solo per trovare le opportunità concrete, ma anche per misurare e mettere a confronto il valore in gioco, permettendo di prendere decisioni cruciali in tema di risorse e investimenti, in base ai dati.
Un programma multi-campagn ha come obiettivo i territori fertili da conquistare, identificati con l’aiuto di analytics avanzata. In questo modo si generano i playbook per il marketing, inclusi processi centrali per lo sviluppo dei messaggi in modo tale da assicurare l’esecuzione.
Per tracciare il progresso, un’azienda può usare data dashboard e organizzare agili review session per migliorare il design della campagna e gestire via via le performance.
Seconda leva: pianificare la campagna
Le aziende performanti mettono in campo una “cabina di pilotaggio” centrale per stabilire priorità e cogliere le opportunità di crescita, anche facendo compromessi per massimizzare il valore.
Il data mining è uno strumento utilissimo per individuare centinaia, se non migliaia, di opportunità a livello di clienti. Alcuni algoritmi generano liste senza fine di lead che possono mettere in difficoltà anche i venditori esperti.
Alcuni venditori, sopraffatti dai dati, si sentono persi e disorientati. Per evitare questo senso di sopraffazione, le best practice nel B2b di McKinsey prevedono che i campioni della crescita B2B mettano a punto una “cabina di regia del valore” centrale dedicata a cogliere tutte le opportunità e ad orchestrare tutte le fasi della supply chain di vendita.
A guidare le operazioni sono i dati raccolti nella cabina di regia, definendo gli obiettivi, pilotando l’organizzazione di vendita verso le opportunità a maggior valore e puntando a rendere l’impatto massimo a livello del ROI per cliente.
Terza leva: l’approccio omnicanale
Quando la scelta del canale era ristretta, si ripartivano i clienti in base a un unico canale. Oggi le migliori performance si ottengono abbracciando un approccio più differenziato e omnichannel, in grado di integrare canali classici e digitali. In futuro, i clienti potranno scegliere il canale più adatto in base alle loro necessità espresse in ogni fase del loro percorso.
Proprio da un recente sondaggio McKinsey, emerge che l’83% dei dirigenti B2B pensa che l’omnicanalità presenti pari o maggiori prestazioni rispetto agli approcci tradizionali nel raggiungere e fornire un servizio ai client.
Invece il 68% ritiene anche che il proprio team di vendita abbia incontrato un incremento dei problemi di comunicazione, in seguito all’introduzione delle vendite omnichannel.
Grazie all’uso dei dati e alle analisi, i campioni della crescita B2B possono creare il maggior valore a livello del cliente, usando l’intera gamma dei canali e punti di contatto lungo l’intero processo di acquisto.
Per esempio, gestire un approccio data-driven omnichannel, parzialmente automatizzato, consente alle imprese di aumentare i profitti, cogliendo nuove opportunità che prima erano precluse, in quanto presentavano un ROI negativo.
Infatti i canali digitali hanno un costo inferiore che rende attraente:
- acquisire clienti più piccoli;
- ottimizzare prezzi long-tail.
Infine, questa differenziazione permette ai rappresentanti di focalizzarsi sulla possibilità di massimizzare il valore per i loro clienti e per la loro impresa.
Quarta leva: empowerment del team di vendita
Le aziende sfruttano dispositivi smart per sostenere i team di vendita, in modo da ricevere puntualmente e tempestivamente le informazioni di cui necessitano per raggiungere e attirare nuovi clienti.
Inoltre, i team di vendita devo avere sempre a disposizione:
- gli insights rilevanti;
- solida capacità costruttiva;
- incentivi;
- possibilità di monitorare attivamente e costantemente i progressi compiuti.
Quinta leva: formazione continua
Infine gli outperformer semplificano le reti di vendita grazie a processi e formazione continui. Condividere ciò che si impara in prima linea, significa tradurre le informazioni ottenuti in insights utili per l’intero business.
Usare i dati e analytics permette di costruire un motore di crescita che dà una marcia in più alle organizzazioni commerciali, passando dalla generazione di insights al realizzare un impatto concreto.
L’empowering digitale dei team di vendita plasma il futuro di un’impresa, dotandola di tutte le informazioni di cui ha bisogno per migliorare le prestazioni:
- i dati di maggior valore;
- dare la giusta priorità alle opportunità;
- diventare competitivi su approcci di lead specifici;
- ottenere visibilità in real-time nell’intero sales funnel;
- tutto deve essere accessibile su fisso e mobile, su computer, tablet o smartphone.
Insights to impact: best practice nel B2b
Risparmiare tempo sui dati e avere più tempo per aumentare l’ engagement dei clienti in base ai dati, rende incoraggia le relazioni con i clienti e le rende più profonde.
I manager guadagnano maggiore trasparenza per misurare le performance e per affrontare aggiustamenti, interventi, riallocazioni più rapidi e tempestivi. Istruzioni mirate e formazione continua massimizzano il valore.
Mettere a punto un forte approccio data-driven richiede investimenti, ma il ritorno economico è assicurato.
La generazione degli Insights prevede:
- una visione a lungo termine;
- condivisione di valori;
- roadmap per seguire il customer life cycle, dall’impatto potenziale ai requisiti di risorse;
- deposito dei dati interni ed esterni per usarli ai fini del data analytics;
- avere modelli analitici per identificare nuove priorità e cogliere nuove opportunità, seguendo la propensione a convertire in valore.
Per ottenere “insights to impact” bisogna:
- pianificare campagne mirate;
- approccio omnicanale per migliorare la customer experience e massimizzare il ROI;
- accessibilità e trasparenza informazioni;
- costante misurazione e tracciamento delle performance;
- incoraggiare i dipendenti ad ottenere feedback anche per migliorare gli insights commerciali;
- valorizzare le competenze per guidare la trasformazione ed estrarre valore commerciale dai dati.
