«I nostri consumatori finali e i clienti utilizzano una serie di canali per acquistare i nostri prodotti, quindi il personale del nostro servizio clienti non può consultare un unico repository per trovare tutte le informazioni corrette e aggiornate per poter rispondere alle domande e assicurare un’esperienza personalizzata. Avevamo la necessità di un repository unificato in modo da poter migliorare la customer experience, così come la reportistica, la pianificazione e l’analisi dei dati». Steve Brennan, Vice President, Data Strategy and Analytics di Carhartt, spiega così le motivazioni che hanno spinto lo storico marchio di abbigliamento a ripensare la raccolta e la gestione dei propri dati.
L’azienda a conduzione familiare, che è gestita dagli eredi del fondatore Hamilton Carhartt, ha sedi negli Stati Uniti, in Messico, Europa e vanta oltre 120 anni di storia, vende i propri capi d’abbigliamento online, tramite i propri punti vendita e attraverso il canale all’ingrosso. Cioè sia direttamente ai consumatori finali, sia ai clienti che possono essere negozi fisici o sul web, che acquistano all’ingrosso e vendono a loro volta al consumatore finale o a realtà industriali. Canali diversi che nelle intenzioni di Carhartt avevano bisogno di essere armonizzati con una repository di informazioni unica, al fine di ottenere una panoramica omogenea dei dati relativi alle vendite e non solo in un’ottica di Smart Retail.
La creazione di una visualizzazione utente/cliente unificata significava l’integrazione di cinque sistemi ciascuno contenente informazioni su diversi aspetti dell’acquirente: un sistema Pos per i negozi, il sito web, un sistema di fidelizzazione, il sistema aziendale Erp Sap e un sistema che tiene traccia delle transazioni all’ingrosso. Per di più un sistema unificato avrebbe dovuto pure comunicare con il sistema Salesforce Crm dell’azienda per fornire un quadro completo della relazione con l’acquirente. “Non volevamo che i membri del nostro staff dovessero occuparsi di mettere insieme quel puzzle per ottenere una visione completa dell’acquirente”, sottolinea Brennan, che ricorda anche un altro ostacolo alla creazione di una visione unificata: la possibilità che le informazioni dell’acquirente presenti nei sistemi Carhartt potessero essere inesatte, discordanti o duplicate.
«Sapevamo di dover ripulire e verificare i dati in campi similari in moduli residenti nei vari sistemi prima di procedere con l’integrazione. Perciò abbiamo iniziato a cercare una soluzione che fosse in grado di gestire tali attività di data quality e funzionare come ‘un’unica fonte di verità’ relativamente a consumatori e clienti», sottolinea il manager della compagnia che ha scelto di affidarsi a Talend per effettuare questa svolta. «Abbiamo apprezzato l’approccio open source perché dietro c’è un’intera comunità di sviluppo e possiamo acquistare solo le funzionalità di cui abbiamo bisogno realmente – sottolinea Brennan -. Allo stesso tempo, il modello di licenza flessibile ci permetterà di aggiungere altre funzionalità Talend man mano che le nostre esigenze cresceranno. Ad esempio, è probabile che avremo bisogno di un Enterprise Service Bus (ESB) nel prossimo futuro e tale soluzione è presente nella suite di prodotti di Talend».
Un altro fattore importante a favore di Talend, aggiunge il manager, ha riguardato la capacità di fornire un sistema integrato near-real-time: «Gli altri prodotti che avevamo preso in considerazione sono quelli che definirei basati su batch, ma Talend è uno dei pochi che ha saputo compiere un passo in avanti affermando di poter creare un sistema near-real-time». È importante, specifica l’azienda, «perché se un consumatore fa un ordine online e poi lo richiama e desidera modificarlo, abbiamo bisogno che le informazioni di tale ordine appaiano nel sistema CRM in pochi minuti al massimo. Talend ha dimostrato di poterlo fare acquisendo i dati, ripulendoli e inviandoli rapidamente al CRM. Ciò ci permette di fornire un’esperienza al cliente in linea con l’immagine del nostro brand».
La possibilità di creare solide regole per la data quality all’interno degli strumenti di Talend si è rivelata di importanza cruciale per Carhartt e, una volta implementate, il loro valore è risultato immediatamente evidente: «Nelle prime sei ore dell’iniziale migrazione dei dati sulla piattaforma Talend, abbiamo de-duplicato 50.000 record relativi ai consumatori – spiega Brennan -. Ciò significa che tali consumatori, quando ci contattano, ora hanno un’esperienza migliore basata sulle informazioni complete e coerenti di cui disponiamo».
La soluzione Talend Master Data Management ora funge da hub dati centralizzato a livello globale per Carhartt e fornisce dati affidabili impiegati per il servizio clienti, marketing, pianificazione di prodotto e altro ancora. «Ora disponiamo di un record consolidato che contiene tutte le informazioni importanti su un cliente o un consumatore, e ciò ci aiuterà a gestire meglio il nostro mix di canali e a utilizzare quello migliore per comunicare con acquirenti specifici. Saremo in grado – conclude Brennan – di rendere più semplice, ad esempio, per un consumatore acquistare un prodotto online e restituirlo a un negozio».
