I cambiamenti avvenuti nelle relazioni tra clienti e fornitori, sia dal punto di vista delle aspettative, sia – va detto – da quello dei rapporti di forza tra questi due soggetti, sta dando una nuova fisionomia al mercato del CRM.
Ne abbiamo parlato e scritto molto in questi ultimi anni: il cliente si è trasformato, è diventato prima multicanale, poi omnicanale e oggi, di fatto, nella relazione con i propri fornitori si aspetta una esperienza fluida e coerente in tutti i percorsi di interazione con il proprio fornitore.
Vuole essere riconosciuto, ma nel contempo vuole avere il controllo sui propri dati. Ha bisogno di costruire con il proprio fornitore un rapporto fiduciario, chiedendo supporto anche lungo tutto il percorso decisionale.
È un cliente iper-connesso e iper-informato, che inizia il proprio processo di acquisto utilizzando tutti i canali a sua disposizione – dal web ai social network alle relazioni personali – per ottenere tutte le informazioni di cui ha bisogno, spesso prima ancora di entrare in contatto diretto con il brand o con il fornitore di suo interesse.
E che proprio per questo motivo deve essere “intercettato” fin dall’inizio del suo percorso decisionale.
In questo scenario, è necessario che le aziende mettano in atto un ripensamento importante non solo delle loro strategie ma anche degli strumenti a supporto delle funzioni marketing e vendite. A partire da CRM.
Dal CRM al Customer Engagement
Per anni, chi si è occupato di CRM in azienda ha avuto come obiettivo principale del proprio lavoro i dati. Dati da raccogliere, con l’obiettivo di ottenere quante più informazioni possibili, per comprendere, segmentare, scoprire i bisogni, le necessità, le preferenze dei propri clienti, automatizzando, laddove possibile, anche processi decisionali.
Un approccio che oggi non basta più.
Per poter rispondere alle esigenze dei clienti di oggi, non servono solo i dati.
Serve, soprattutto, l’engagement, il coinvolgimento.
Ed è per questo che dal Customer Relationship Management si sta oggi passando alle nuove Customer Engagement Platform, come sostiene ad esempio la società di analisi e ricerca Ovum.
Nel suo report “Trends to Watch: Customer Engagement Platform”, Ovum, dopo aver proposto una sostanziale differenziazione tra CRM statico e CRM adattivo, definendo il primo un modello tradizionale di raccolta dei dati e il secondo una sorta di ibrido che già punta a forme di coinvolgimento dei clienti, ha poi optato in modo deciso per la nuova definizione di Customer Engagement Platform, mettendo in evidenza due concetti chiave:
1) L’engagement, il coinvolgimento del cliente, la capacità di seguirlo e supportarlo in tutto il suo percorso e in tutte le fasi si interazione
2) La piattaforma, condizione necessaria per garantire un coinvolgimento coordinato e coerente lungo l’intera value chain, deve essere connessa e integrata con back-office, supply chain e operation.
Si tratta, nella visione di Ovum, di un approccio emergente, che già però caratterizza alcuni de tradizionali player del mercato CRM, tra i quali Microsoft.
Per tenere dunque il passo con le crescenti aspettative dei loro clienti, e per non subire la pressione dei propri competitor, le aziende devono accelerare i loro processi di business transformation, in primo luogo abbandonando le visioni prodotto-centriche e in secondo luogo abbracciando una strategia più dinamica e maggiormente orientata al cliente.
È indispensabile, in questo percorso, abbandonare le logiche di silos per acquisire una visione più omogena di tutto il percorso del cliente attraverso i diversi touchpoint e i diversi canali nei quali si articola la relazione.
Questo significa, riprendiamo sempre la visione di Ovum, evitare di disseminare l’infrastruttura IT aziendale di un mix di applicazioni complementari al CRM, ma cominciare a ragionare in logica di piattaforma.
I dati al centro
In occasione di Microsoft Ignite, lo scorso mese di settembre, è stato lo stesso Ceo della società, Satya Nadella, ad annunciare una nuova iniziativa (Open Data Initiative), che dovrebbe rappresentare il primo passo per liberare il vero potenziale dei dati per dare nuova spinta ai risultati di business, migliorando la customer experience.
Ed è stato sempre in quella occasione che Nadella ha cominciato a delineare una nuova categoria di soluzioni di customer engagement definendola “Customer Experience Management Platform”, un’idea che non si discosta in modo sostanziale dalla visione di Ovum: una piattaforma che supporta i clienti in qualunque punto del percorso di relazione con l’azienda si trovino, e su qualunque canale, fisico o digitale, decidano di usare.
Parliamo dunque di una piattaforma che consente alle aziende di coordinare e orchestrare in modo intelligente tutte le attività di ingaggio lungo la catena del valore e che, soprattutto, si traduca in una “experience” di livello superiore per i clienti, in un miglioramento dell’efficienza operativa, in una riduzione dei costi di gestione e una crescita della profittabilità aziendale.
Nella sua visione, Ovum identifica sei layer tecnologici che caratterizzano una piattaforma di customer engagement.
Serve innanzitutto un layer di orchestrazione, che connetta tutti i dati e le interazioni in real time, così da definire le cosiddette “next best action” attraverso tutti i punti di contatto con i clienti.
Seguono cinque ulteriori livelli, che includono
- supporto alle diverse aree funzionali, dal marketing alle vendite, dai servizi all’amministrazione
- strumenti di intelligence e di automazione, come analisi comportamentale, machine learning, gestione del linguaggio naturale, robotic process automation, assistenti virtuali, utili per analizzare, predire e contestualizzare i dati e dedurre le intenzioni degli utenti e attivare le risposte corrette in fase di interazione con i clienti
- funzioni di sicurezza e compliance, anche in riferimento a quanto previsto da GDPR
- strumenti per il data management, in particolare per creare profili univoci e unificati dei clienti e per migliorare al massimo la data quality
- un layer infrastrutturale rappresentato dal Cloud e dalle API di integrazione.
Lavorare sulla Data Quality
Fondamentale in questo nuovo approccio alla customer experience è la capacità di lavorare sui dati e sulla data quality.
Non si tratta semplicemente di superare la dispersione della molteplicità dei dati presenti in azienda, ma comprendere che tanto più gli utenti si muovono in una dimensione omnicanale, tanto più aumentano i volumi e le variabili dei dati loro associati.
Per questo motivo, entrano in gioco nuovi strumenti di analytics e di machine learning, in grado di apprendere e ottimizzare le interazioni con i clienti.
Ma perché analytics, machine learning e algoritmi funzionino, l’accuratezza e la qualità dei dati deve essere garantita, tanto più se si vogliono raggiungere i 4 obiettivi chiave di ogni strategia di customer engagement:
- Riconoscere il cliente o la “persona”, identificandolo lungo tutto il percorso di interazione e associandolo a un ID o a un profilo
- Orchestrare l’esperienza in base all’intento implicito, all’interazione e allo storico relativo alle interazioni o agli acquisti precedenti
- Adattarsi alle modifiche comportamentali o al cambiamento nelle preferenze
- Proteggere il cliente in termini di dati personali, consenso all’utilizzo di tali dati, cybersecurity
La visione di Alterna
Alterna, system integrator e società di consulenza attiva su tutto il territorio nazionale che vanta oltre 25 anni di esperienza sul mercato, è da tempo convinta della necessità di superare il concetto di CRM, non più sufficiente per conoscere i propri clienti, i loro bisogni e le loro preferenze, accompagnandoli in tutto il processo relazionale.
Scrive Matteo Giovanditti, CEO della società, in un recente LinkedIn Pulse: “La Customer Centricity oggi più che mai è frutto di un one team show, in cui tutta l’azienda (e non solo l’area commerciale) instaura un circolo virtuoso di reciproca crescita con il cliente, fatto sì di dati, ma anche di storie e racconti che possono essere sfogliati (come le pagine di un libro), every day ed everywhere, per una cultura del cliente pienamente sentita e condivisa, a tutti i livelli”.
È una visione che richiede un ripensamento anche della proposta della tecnologia a supporto, che Giovanditti così riassume: “Oggi non vince chi ha il prodotto migliore, più bello o più performante, ma chi offre al cliente l’esperienza d’acquisto più appagante. In altre parole, sono le imprese Customer Oriented che costruiscono un modello di Customer Experience (CX) adeguato alle aspettative della clientela le vere exponential organization del futuro”.
Per questo motivo, nel portafoglio di offerta di Alterna troviamo una piattaforma integrata di Intelligent Customer Engagement, basata su Dynamics 365, utilizzabile da tutte le funzioni aziendali – vendite, marketing, supporto e assistenza – con il duplice obiettivo di garantire al cliente una migliore experience e nel contempo portare nuova efficienza alle operation e al backoffice.
L’approccio di piattaforma, quale è quello proposto da Alterna, consente infatti di
- Centralizzare le informazioni
- Automatizzare le interazioni
- Utilizzare gli strumenti di business intelligence per analizzare le informazioni esistenti
- Migliorare le comunicazioni tra le diverse funzioni all’interno dell’azienda e con gli stessi clienti utilizzando strumenti di collaboration
- Mettere in luce le opportunità di business, anticipando i bisogni
- Analizzare i dati grazie a strumenti di analisi e reportistica avanzati
- Migliorare l’efficienza del customer service
Detto in altri termini, grazie alla logica di piattaforma, i dati distribuiti in tutta l’azienda e attraverso tutte le funzioni, finora gestiti in silos, possono essere integrati in una visione coerente ed omogenea, trasformandosi in reale valore di business.
Non si tratta semplicemente di automatizzare processi manuali, ma di non perdere mai il contatto con i propri clienti, seguendone tutte le interazioni, ottimizzando i processi interni per cogliere nuove opportunità di sviluppo e di crescita in tempo reale.
Il tutto grazie a dashboard di facile utilizzo, dalle quali trarre importanti indicazioni e misurazioni sui KPI di riferimento, che fungono di fatto da trigger per ogni successiva azione di ingaggio o risposta verso il cliente.
A queste tematiche Alterna ha scelto di dedicare un incontro, in programma il prossimo 27 febbraio alle ore 14.30 a Milano, presso Microsoft House, dal titolo: Get The Intelligent Experience.
Si tratta di un evento dedicato per l’appunto al tema dell’Intelligent Customer Engagement, e al ruolo strategico che la conoscenza e le relazioni con i propri clienti assumono per ogni azienda.
All’incontro parteciperanno Matteo Giovanditti, CEO di Alterna, Aldo Agostini, Partner di Nextea, e Marco Foldes, CRM Senior Consultant di Alterna.
Nel corso dell’incontro verranno approfondite le seguenti tematiche:
- Experience Co-Creation and Customer Value Map:Co-costruire con iI cliente un network di esperienze, connessioni e interazioni personalizzate
- Deep dive nelle soluzioni per l’Intelligent Customer Engagement basate sulle piattaforme Microsoft: Marketing, vendite, fidelizzazione del cliente per una nuova business agility
- Deep dive:Abbattere i silos di dati e liberare flussi di informazioni per consentire previsioni, proattività, digital workflow e servizi intelligenti.
