Il 10 marzo 2020 in Italia hanno chiuso (quasi) tutti i punti vendita. La conseguenza diretta è stato lo spostamento degli acquisti verso l’eCommerce. Quindi in Italia questa quarantena è stato il momento di un primo, violento recupero di un gap importante verso gli altri paesi europei.
L’eCommerce in Italia prima e dopo il lockdown
L’eCommerce valeva infatti da noi nel 2019 soltanto il 7,3% del fatturato a sell-out totale. Poco, in assoluto. Pochissimo se paragonato con paesi vicini e per certi versi simili come UK (dove la penetrazione era già al 20%) e Olanda (23%). Nell’infografica si vedono (nei rettangoli) le dimensioni a valore dei principali paesi europei, con il trend di crescita (% in bianco) e la penetrazione (in arancione).
Questo gap vale allora da solo una crescita da x2 a x3 della penetrazione dell’eCommerce sul totale delle vendite in Italia. Cioè, ci si può aspettare che dal 7% di penetrazione del 2019 si vada a raggiungere nei prossimi trimestri livelli tra il 15 e il 20%, quelli di tutti gli altri paesi importanti e simili a noi. Un processo che si può stimare che riguarderà sia noi che la Spagna. E un primo e inequivocabile punto a favore di una crescita appena cominciata.
Certo il periodo di boom della “fase 1” sarà gioco forza seguito da un trend più regolare. Ma di sicuro non da un violento stop. Un altro perché lampante è presto detto, guardando ai consumatori: la scelta del canale eCommerce ha coinvolto il 100% della popolazione attiva nel mese di quarantena, ma su un numero di categorie molto ristretto. Senza dubbio, avendo messo alla prova Amazon & Co. su beni di largo consumo e ad alta frequenza di acquisto, saremo portati a comprare online anche sulle altre categorie.
I big data rivelano il trend di crescita dell’eCommerce
Ma il perché questa rincorsa sia appena cominciata ce lo dicono inequivocabilmente i big data. Da un lato, l’eCommerce ha raddoppiato il suo peso nel periodo di quarantena. Cioè, sono stati fatti il doppio degli acquisti online in Italia, e anche oltre, in dipendenza delle categorie. Un buon esempio dei ritmi importanti ma anche diversificati di questo crescita ci viene dai trend a volume di Amazon che si possono leggere attraverso i tool interni di XChannel:
Per avere una visione più ampia e di lungo respiro, però, occorre tornare ai comportamenti dei consumatori nella parte più alta del funnel di vendita. Su Google, per esempio. Qui le query di ricerca legate alla “spesa online” sono cresciute di 11 volte, secondo i dati elaborati da XChannel nella tabella comparativa di seguito.
Il confronto tra i big-data di Google e la crescita sul pari periodo delle vendite di Amazon (+38% quelle registrate da Revolut) e degli ordini di AliExpress (+103%) dice allora che l’onda lunga delle intenzioni d’acquisto e del conseguente mutamento dei comportamenti dei consumatori deve ancora arrivare.
Conclusioni
Quindi il mutamento che stiamo vivendo in diretta ha due caratteristiche importanti, che hanno preso ormai forma quantitativa e definita:
- non è un mutamento di breve-medio periodo
- non è (non soltanto) un mutamento nel mix dei canali distributivi
Possiamo cioè trarre la conclusione che quello che stiamo vivendo non è né un cambiamento che riguarda le marche né un cambiamento che riguarda le insegne. Stiamo vivendo un mutamento epocale che riguarda i consumatori. Una rivoluzione che ci farà arrivare a un nuovo status quo distributivo, al retail 5.0.
L’impatto sarà molto più strategico di quello che oggi si può anche soltanto immaginare. Sarà strutturale, sconvolgente e di lungo periodo – ma anche innovativo e per il meglio.
