Enteprise Information Management, come costruire una vista a 360° sul cliente

La necessità di una vista a 360 gradi sul cliente per migliorare la Customer Experience (Cx) sta spingendo le aziende ad avviare o espandere i programmi di Master Data Management (Mdm). Ma la nuova frontiera per una visione ancora più completa è l’Enterprise Information Management (Eim) che permette di aggiungere e gestire i nonmaster data, ovvero: le informazioni sulle transazioni e interazioni intercorse tra azienda e consumatore; i dati trasmessi dal cliente attraverso Gps e dispositivi intelligenti; documenti, audio e video; insights tratti dai processi analitici, ad esempio sulla segmentazione dei target o sulla fidelizzazione.
Gartner descrive il fenomeno partendo da alcune considerazioni di base. Entro il 2020, le organizzazioni che non hanno perseguito iniziative Mdm o Eim avranno ripercussioni negative sulla Cx, perché i progetti volti alla misurazione e miglioramento dell’esperienza utente saranno definiti sulla base di dati non attendibili. La gestione della customer experience è in testa alle priorità più importanti nell’agenda dei Ceo 2015. L’avvento del business digitale e dei Big Data, oggi fondamentali per la determinazione di un’esperienza soddisfacente, richiede capacità e tecnologie avanzate per l’integrazione e il management delle informazioni multi-source.
Ma qual è lo scopo fondamentale della “360-degree view”? Innanzitutto assicurare la continuità delle comunicazioni tra azienda e consumatore: il cliente deve essere riconosciuto (attraverso lo storico delle interazioni) e la conversazione deve ripartire dal punto in cui si era interrotta, indipendentemente dai canali e dai dipartimenti (Vendite, Logistica, Customer Service ecc.) di contatto. Migliorare la Cx significa lavorare per alzare i livelli di customer satisfaction, aumentare la retention e il numero di referenze, diminuire il tasso di abbandono.
Per costruire una vista olistica sul cliente, come rileva e suggerisce Gartner, oggi le aziende devono ampliare i programmi di Mdm, estendendo la copertura a più domini (ad esempio, includendo i master data relativi a prodotti, fornitori, localizzazione geografica ecc.). Per ogni tipologia di master data andrebbero creati dei business case e bisognerebbe definire una roadmap di inclusione per i diversi domini; l’approccio consigliato è progressivo, ovvero prevede l’aggiunta dei vari domini nel tempo così da creare valore incrementale per il customer journey sul lungo periodo, secondo necessità e ritorni. Altro punto focale è l’adozione di best practice per la data integration: i master data devono essere inseriti tutti all’interno delle tecnologie utilizzate per generare la 360-degree view. Altrettanto importante il coinvolgimento di information stewards specifici per i diversi domini, da inserire all’interno dei processi e dell’organizzazione di data governance.
Ma come già accennato, le iniziative Mdm sono soltanto l’inizio di un percorso che culmina nell’Eim. La via per il passo successivo, secondo Gartner, passa innanzitutto attraverso la selezione di tutti i nonmaster data mancanti che potrebbero arricchire e completare la vista a 360 gradi sulla customer experience (per ogni tipologia di dato andrà sviluppato un business case a supporto del progetto Eim). Il procedimento si ripete analogo rispetto all’approccio utilizzato per i progetti Mdm, solo che viene applicato ai dati transazionali, interazionali, analitici e così via, anziché ai master data. I punti chiave, quindi, possono essere sintetizzati in: approccio scalabile e progressivo per includere dati via via maggiori per numero e varietà, orientati al conseguimento di precisi obiettivi di business; nomina e coinvolgimento degli stewards per specifici set di nonmaster data; integrazione delle informazioni all’interno dei processi e dei servizi utilizzati per ampliare la vista sulla Cx. Si aggiunga infine il ricorso a tecnologie (ad esempio, data warehouse oppure hub di integrazione) per collezionare in un unico store operativo i dati nonmaster, così da ottimizzare governance e performance.