Come si passa dalla concorrenza alla collaborazione? Come cambia un approccio al cliente impostato su una “vista” parziale a una visione di insieme: non più solo rapporto diretto, in uno spazio fisico e non più solo eCommerce, ma una customer experience che vede l’integrazione dei due approcci in funzione delle situazioni, delle esigenze, delle preferenze del cliente. Un modello in definitiva che mette la customer experience al centro. Questo passaggio arriva dalla conoscenza e la conoscenza arriva dai dati. La capacità del mondo retail di lavorare sui Big Data e sulla Data Science è una delle chiavi di lettura del futuro del commercio e del nostro rapporto con i punti vendita in generale.
Il rapporto tra negozi fisici ed eCommerce nasce come un rapporto “conflittuale”. L’eCommerce ha offerto ai consumatori nuove opportunità che sono state sfruttate e sostenute da una ricca serie di operatori che hanno creduto in questo nuovo canale di vendita e di relazioni. L’eCommerce ha conquistato qualcosa come 1,5 miliardi di consumatori mondiali che, attratti dall’ampiezza della gamma dei prodotti, dalla qualità del servizio e dalla competitività dei prezzi, scelgono il canale di effettuare acquisto online. Solo nel 2017 il valore generato dagli acquisti su Internet nel mondo ha superato ampiamente i 1500 miliardi di euro, ma questa crescita sempre procedere nel segno di una diversa prospettiva, ovvero della integrazione tra fisico e virtuale e nel segno dello “sfruttamento” delle potenzialità del digitale anche come strumenti di raccolta dati e di sviluppo della conoscenza anche nell’ambiente fisico, anche nel punto vendita.
Lo scenario che andiamo ad analizzare in questo servizio nasce dalla ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail e dalla ricerca presentata in occasione del convegno Il Retail del futuro: tra tradizione e innovazione.
eCommerce e Retail tra concorrenza e collaborazione
Innanzitutto va detto che alla fortuna dell’eCommerce corrisponde una forte penalizzazione dei soggetti tradizionali: dai dati emerge che sono moltissime le catene USA che hanno subito nel corso dell’anno un ridimensionamento. Altrettanto preoccupanti i dati che riguardano gli store nel regno Unito. Alcuni retailer tradizionali, come sottolinea la ricerca dell’Osservatorio dedicato al Retail, hanno deciso di affrontare la concorrenza delle compagnie eCommerce con nuove forme di alleanze, mettendo in comune risorse e forze con altri retailer tradizionali, con service provider tecnologici ma anche con merchant eCommerce allo scopo di aumentare la copertura commerciale e la forza di sviluppo tecnologica. In particolare tra gli obiettivi commerciali ci sono esempi che vanno dall’ampliamento dell’offerta online attraverso l’acquisizione stessa di compagnie eCommerce di tipo Dot Com (come hanno fatto Walmart con Jet.com, Shoebuy e Bonobos, come ha fatto la francese Carrefour con Rue Du Commerce e come in Italia è avvenuto con Unieuro che ha acquisito Monclick). Ma accanto a questo scenario, che vede i grandi retailer muoversi in modo “tradizionale” o convenzionale, ovvero cercando di acquisire le competenze che sono proprie delle digital company, ci sono le attività di sviluppo che vedono il potenziamento dei servizi di e-Commerce tramite partnership con service provider (così ancora una volta vediamo l’americana Walmart che lavora con Parcel per lo sviluppo della same-day delivery, oppure la svedese Ikea che con Taskrabbit sviluppa nuove modalità per estendere i servizi di installazione. nell’ambito della ristorazione McDonald’s con Glovo punta a offrire un servizio di consegna in massimo un paio d’ore).
Il ruolo dell’innovazione tecnologica nel retail
Ci sono poi i grandi colossi nati dall’eCommerce come Amazon e Alibaba, che a loro volta hanno scelto di fare anche un “percorso inverso” dal virtuale al fisico e rilevare società come Whole Foods Market e Intime. Nello specifico Amazon, inoltre, ha deciso di aprire punti vendita fisici a Seattle; mentre Alibaba ha a sua volta in programma la realizzazione di un punto vendita fisico di grandi dimensioni. Ma al di là delle specifiche esperienze o sperimentazioni è significativo osservare che la prospettiva è quella di sperimentare e attuale soluzioni che permettono al negozio fisico di diventare uno spazio sempre più digitale e integrato con l’eCommerce e in questo lo sviluppo da una parte le soluzioni basate sull’Internet of Things e sulla smart building e dall’altra gli strumenti di data analytics in real time permettono di percorrere e attuare nuove prospettive di sviluppo . In questo senso ci sono diversi progetti tecnologici, l’Osservatorio Retail segnala gli accordi per introdurre strumenti di assistenza vocale di Walmart e Tesco con Google e di visual search su piattaforme online, come quello di Target con Pinterest. Con una prospettiva certamente più complessa e più si evidenziano poi progetti come quello per la progettazione di servizi di self-driving per le consegne a domicilio che vedono impegnate Domino’s e Ford.
L’impatto della digitalizzazione tra IoT e CRM
Secondo i dati dell’Osservatorio, solo il 42% dei top retailer considera l’innovazione determinante per la competizione e il successo, mentre il 46% non ha ancora un disegno strategico anche se il 44% sta provando a definirlo. Per fortuna sempre minoritaria la quota (12%) di aziende con un Top Management che sottovaluta il potenziamento digitale. Il segnale positivo arriva dalla voce investimenti nella digitalizzazione. Una crescita che passa dal 18% del 2016 al 20% del 2017, ma che purtroppo è limitata a numeri ancora molto bassi.
Concretamente nella maggior parte dei casi si tratta di queste tipologie di soluzioni:
- soluzioni CRM
- tecnologie per il monitoraggio dei clienti negli store
- sistemi a supporto del demand
- soluzioni di inventory e di distribution planning
- sistemi ERP
- sistemi di tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini o lungo la filiera tramite RFId
Il digitale nel backend del retail
Se si focalizza l’attenzione sulle prospettive di investimento dei big retailer si evidenziano orientamenti verso queste soluzioni:
- business intelligence analytics
- automazione del magazzino
- analytics e data solutions per migliorare le performance di magazzino
- tracking e supply chian tracking nei magazzini e nella filiera
- sistemi a supporto del demand
- sistemi per il monitoraggio dei clienti in store tramite telecamere e Wi-fi
- inventory e distribution planning
- CRM
Frontend: dati, dati, dati e Big Data
Le soluzioni più gettonate nel 2017 in ambito front-end sono chioschi, totem e touch point, progetti legati al fenomeno dei pagamenti digitali come, per esempio, sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi, sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty e innovazioni nel campo IoT come, per esempio, digital signage e vetrine intelligenti e interattive. Tutte soluzioni che permettono al retail di raggiungere un triplice obiettivo: sviluppare una nuova forma di relazione con i clienti, mettere a disposizione nuovi servizi e generare dati e conoscenza.
Nella prospettiva di sviluppo ci sono sistemi di cassa evoluta e mobile POS, sales force automation e online selling in punto vendita, sistemi di indoor positioning, ma anche e ancora sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi, di couponing e loyalty, chioschi, totem e touch point.
La quasi totalità dei retailer è presente sia online, in particolare con siti che supportano i processi di pre e post-vendita e siti di eCommerce, sia su mobile attraverso App, siti ottimizzati per il Mobile e per il Mobile Commerce.
Il digitale per i retailer di medio piccole dimensioni
Per i medio-piccoli retailer l’avvento del digitale sembra essere ancora limitato. A livello di backend l’attenzione è caduta su sistemi per la gestione dei rapporti con i fornitori basati su soluzioni web, su gestionali per il demand, per l’inventory e per il distribution planning. A livello di customer experience alcuni retailer hanno lavorato su sistemi di cassa evoluti, su Mobile POS e su sistemi di sales force automation e di loyalty. Più della metà ha abilitato innovazioni a supporto dell’omnicanalità ma è ancora limitato, per i medio-piccoli retailer, lo sviluppo di iniziative su mobile.
Tra IoT e Big Data prende forma lo store del futuro
Se si parte dal presupposto che l’obiettivo dello store del futuro è fondamentalmente quello di migliorare l’esperienza d’acquisto e in generale la customer experience si possono leggere le iniziative e gli investimenti che stanno caratterizzando il settore e che cercano di lavorare sul rapporto tra cliente e store con lo sviluppo di servizi che siano in grado di rafforzare il rapporto tra clienti e store fisico. In questo senso alcuni retailer propongono attività correlate business aziendale come nel caso di Eataly che propone corsi di cucina, o come Leroy Merlin che organizza corsi di bricolage; oppure ci sono gli esempi di LaFeltrinelli, Moleskine e Thun che inseriscono nei propri punti vendita caffetterie dotate di wi-fi).
Ma il vero tema è quello di sviluppare forme di interazione tra il consumatore e il brand anche attraverso esperienze multisensoriali e con il supporto di funzioni di realtà aumentata e virtuale o ancora con touch point fisici, umani e digitali. In questo ambito applicativo si collocano anche tutte quelle soluzioni legate al concetto di IoT in grado di potenziare l’interattività dell’esperienza d’acquisto e di scoprire i prodotti in modo innovativo e dinamico, come per esempio specchi e camerini intelligenti, che consentono di provare virtualmente i capi d’abbigliamento e di condividere delle foto degli outfit con i propri amici.
Internet of Things, Machine Learning e pagamenti digitali
Si legano poi ancora all’Internet of Things anche alcuni dei servizi che rendono l’acquisto più fluido e veloce, come i cartellini interattivi, le soluzioni di indoor positioning per localizzare i prodotti nello store e gli strumenti di riconoscimento dei prodotti attraverso la fotocamera dello smartphone e gli algoritmi di Machine Learning.
Se si guarda invece alla velocità dell’acquisto ecco che entrano in gioco le potenzialità offerte dai pagamenti digitali. A partire dalle soluzioni per l’accettazione di pagamenti innovativi, ai servizi di Mobile Payment he si estendono anche ai sistemi per semplificare l’esperienza più ampia del passaggio alle casse con i self check-out che permettono di gestire il payment in modo innovativo e risparmiare tempo.
Un altro importante obiettivo è quello di creare un rapporto di fiducia con il cliente e qui l’innovazione punta su una serie di iniziative come
- gamification
- sistemi di couponing e loyalty
- soluzioni di business intelligence analytics
- sistemi di CRM
- sistemi di monitoraggio dei clienti all’interno del punto vendita e sistemi di accesso in real time allo storico di acquisto dei clienti per consigli personalizzati
- mobile App per la verifica della disponibilità dei prodotti in uno specifico negozio
L’integrazione tra il canale fisico e digitale è così importante che, come già osservato, alcune digital company, leader di mercato, hanno aperto negozi fisici di proprietà (come appunto la stessa Amazon) o stanno utilizzando l’infrastruttura di altri retailer per offrire servizi di click&collect o anche il servizio di reso ai propri clienti presso lo store. Una soluzione che potrebbe sfruttare lo store in una sorta di punto di appoggio per l’evasione degli ordini online, garantendo ai retailer tradizionali la consegna dei prodotti ai propri clienti molto più velocemente, in poche ore, direttamente attraverso l’accesso allo stock dei punti vendita.
Che cos’è l’Infinite Customer Journey?
Il risultato più evidente di questa serie di innovazione è nella sempre più affievolita la linea di confine che separa il negozio fisico da quello digitale. Se si guarda al rapporto tra il cliente inteso anche come visitatore e il retailer si vede che si sono sviluppate diverse combinazioni di interazione che prevedono diversi livelli di coinvolgimento sia sul piano digitale sia sul piano fisico che possono essere individuati in questi modelli di Infinite Customer Journey:
- Out Or In the Store-driven
- In the Store-driven
- Out of the Store-driven
- Out & In the Store-driven
Nell’ambito del lavoro dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail si è focalizzata l’attenzione su alcune case history.
Out of the Store Or In the Store-driven
Nel caso di “Out of the Store Or In the Store-driven” l’attenzione è andata a Beauty Sister: con un allestimento che richiama l’ambiente di una beauty blogger, e che propone forme di informazione/formazione grazie ai tablet e il passaggio all’acquisto con schermi e configuratori. Beauty Sister è una porta di accesso allo store fisico con un modello utilizzato dai retailer che si rifanno a tecnologie di “dual seamless”, cioè permettono al consumatore di beneficiare di un’esperienza fluida.
Il tutto sia all’esterno del punto vendita store fisico attraverso touch point digitali per offrire
- servizi di assistenza alla scelta
- servizi di pagamento
- servizi post-vendita
Sia all’interno del negozio con
- touch point digitali
- chioschi
- totem e touch point informativi
- vetrine intelligenti e interattive
- configuratori di prodotto
In the Store-driven
Il modello “In the Store-driven” è ad esempio utilizzato da Lowe’s con Holoroom nella forma di un visore di realtà virtuale che aiuta il cliente a progettare la propria stanza ideale sovrapponendo elettrodomestici virtuali a uno spazio reale. Si tratta di una tipologia di offerta alla quale aderiscono i retailer che sposano il “digital seamless in the store”, con soluzioni che offrono al visitatore un coinvolgimento multisensoriale insieme ad alcune tecnologie digitali che moltiplicano l’impatto emotivo attraverso la realtà aumentata, le vetrine intelligenti e interattive e con la condivisione dell’esperienza in negozio basata sull’utilizzo di specchi e di camerini smart intelligenti.
Out of the Store-driven
Con la soluzione “Out of the Store-driven” i retailer puntano a soluzioni digitali che permettono di rafforzare l’esperienza l’esperienza del cliente al di fuori dello store. Un esempio in questo caso arriva da Amazon Books che mette a disposizione libri con la copertina in vista come nello store digitale o da Amazon GO che grazie a telecamere, sensori e QrCode, permette di eliminare la barriera casse. Le aziende adottano strategie di “digital seamless out of the store” e cercano di lavorare sulla fluidità dell’esperienza nella vita quotidiana integrando social network, mobile App, eCommerce proprio, marketplace, sistemi di home delivery con i vari touch point digitali.
Out of the Store & In the Store-driven
“Out of the Store & In the Store-driven” rappresenta il modello più sperimentale e con la massima integrazione tra fisico e digitale. Un esempio arriva da Ikea che in un punto vendita a Varsavia ha dato vita all’Ikea Kuchnia Spotkan dove sono presenti spazi fisici che ricreano ambienti reali nello specifico con cucine dove è possibile portare amici e parenti per cucinare o per mangiare cibo che può essere ordinato online. La soluzione si appoggia all’utilizzo di App che con l’impiego della realtà aumentata permettono ad esempio di progettare l’arredamento e di vederla realizzata in forma sperimentale. Si tratta di un modello utilizzato dai retailer che puntano sull’ “infinite unique seamless”, con un mix di touch point digitali e fisici attivi prima, durante e dopo la visita, permettono al visitatore di vivere un’esperienza di retail dello stesso valore e significato sia dentro che fuori dallo store.
