«Credo che l’analisi dei dati sia l’equivalente della lingua inglese per la generazione dei nostri genitori: in pochi sapevano parlare inglese, ma questo limite rendeva difficile comprendere un ambiente molto più ampio, globale. La scienza dei dati, come l’inglese allora, è la seconda lingua di questo decennio, e, come ogni lingua, il livello può andare da quello elementare delle regole base a quello più elevato come la scrittura per il teatro. Dall’esterno può sembrare complesso, ma è un linguaggio costruito a strati e tutti possono iniziare ad impararlo a partire da piccole cose: l’importante è cominciare». A descrivere con questo paragone le potenzialità offerte dagli Analytics nell’ambito delle attività di marketing è Philippe de Chanville, co-fondatore di ManoMano.
L’eCommerce di bricolage, che negli ultimi tre anni ha visto triplicare il fatturato e i dipendenti, rappresenta uno dei casi più interessanti di utilizzo dei Big Data nel mondo del commercio online. L’80% del reparto di ricerca e sviluppo della società francese è impegnato quotidianamente nella costruzione di algoritmi per la customer experience. Una quota che dimostra l’importanza attribuita da ManoMano all’analisi dei dati che, sostiene la compagnia, può rendere rendere l’esperienza di acquisto virtuale decisamente migliore di quella in negozio in linea con il paradigma dello Smart Retail.
Digital Transformation, la potenza dei dati per la Business Intelligence
«La nostra filosofia è coinvolgere tutto il team di lavoro e incoraggiare le persone a imparare questo nuovo linguaggio universale, per gradi, proprio nello spirito del fai da te», spiega de Chanville (nella foto, a destra), sottolineando che l’obiettivo del data-driven marketing è offrire al cliente un’esperienza di acquisto completamente personalizzata, unica, scalabile e rilevante, in modo da aumentarne l’engagement e la fidelizzazione, attraverso l’analisi dei dati. Secondo il fondatore la vera sfida non è tanto nella generazione dei Big Data, che è un processo sempre più naturale nell’era della Trasformazione Digitale, quanto nella capacità di analizzarli e farne degli strumenti di Business Intelligence.
Grazie agli algoritmi e agli ecosistemi coerenti di dati potenti ed efficaci, oggi un solo dipendente di ManoMano è in grado di gestire 30 canali di acquisizione in 6 paesi attraverso una sola persona. Segno di un’ottimizzazione che diventa ancor più evidente se si pensa che in due anni di attività si è passati dalle 20 persone incaricate di classificare un catalogo di 500 mila prodotti alle 5 persone che oggi classificano un catalogo di 1,5 milioni di prodotti.
Big Data, l’importanza di una cultura digitale diffusa
L’importanza dell’analisi dei dati, spiega il fondatore, non è legata solamente all’acquisizione/fidelizzazione dei clienti, ma a una cultura aziendale diffusa: «In questo momento storico, non vince il più grande, ma il più veloce ad adattarsi. Per questo abbiamo deciso di operare una democratizzazione dei dati e un coinvolgimento di ogni singola persona in azienda, attraverso strumenti di condivisione aperti come Wiki aziendali e Slack: tutti hanno accesso a tutti i dati, così tutti sono coinvolti nella generazione di innovazione così come nell’assunzione dei rischi. Benché l’accesso condiviso ai dati rappresenti un azzardo, abbiamo deciso di basarci sulla fiducia nelle persone che assumiamo: reclutiamo circa 7-10 persone al mese e la scelta ruba anche il 50% del nostro tempo, ma è un elemento fondamentale».
Una delle armi segrete di ManoMano si nasconde nella squadra di dieci supergeek che lavorano alla creazione di algoritmi in grado di raccogliere e analizzare i milioni di dati generati dal sito e-commerce, a cui si è unito da poco l’ex CFO di Amazon Francia, Olivier Vaury, che spiega: «Da una parte, ogni team all’interno dell’azienda beneficia e usufruisce dell’analisi dei dati e dell’Intelligenza Artificiale, per migliorare i processi interni e l’interazione tra reparti; dall’altra, l’analisi dei dati è finalizzata al miglioramento continuo della customer experience, poiché il data-driven marketing e la data driven economy permettono di costruire un’esperienza tailor-made in cui consigli di acquisto, suggerimenti sulle promozioni e collegamenti ad altri prodotti siano generati da uno storico personalizzato».
