Avvicinarsi in modo deciso alla Tv digitale, cogliere le opportunità offerte dal programmatic advertising ed estendere il monitoraggio pure ai social network. Ma anche sfruttare segmenti di audience avanzati e altro ancora. È una lista lunga e densa di temi quella stilata da ComScore, che nel report “Top Ten Burning Issues in Digital” elenca le 10 sfide più importanti che attendono il settore dei media. Tutte animate dal fil rouge dei Big Data, da considerare non più come uno strumento di monitoraggio ma come un mezzo di analisi finalizzato alla modifica delle strategie commerciali.
Il rapporto si basa sui trend in atto negli USA ma, avvertono gli esperti di ComScore, le indicazioni sono rilevanti per tutti i mercati internazionali più maturi e sviluppati. La prima sfida indicata riguarda il gap tra la televisione tradizionale e quella digitale, che è necessario colmare se si vuole avere accesso a una enorme quantità di dati utili a indirizzare l’evoluzione dei modelli di business verso una logica customer-centric.
A questo passaggio bisogna accompagnare l’utilizzo di segmenti di audience avanzati, che fungano da punto di partenza per la definizione delle strategie sulle varie piattaforme, e un’attenzione particolare alla monetizzazione dei contenuti mobile, oggi difficile a causa delle implementazioni differenti dei diversi punti di accesso dell’utente che non favorisce l’interagrazione fra tradizione e innovazione.
A quest’ultimo punto si collega un’altra sfida, che è quella legata alla misurazione delle varie audience. Ciò significa non solo monitorare gli utenti di siti e app sui vari device, ma anche altri canali come i social media e piattaforme di distribuzione di video e news. E lo stesso vale per il marketing, che deve essere altrettanto cross-device e multi-piattaforma. Un contesto in cui assume un ruolo chiave il programmatic advertising, che si pone come il miglior alleato di una pubblicità di qualità che cerca un ambiente di qualità.
Il passo successivo è non accontentarsi della viewability come indice di bontà di una campagna digitale: reach, frequency e impatto sugli utenti sono indicatori altrettanto se non più importanti. In tutte queste fasi entra in gioco un altro requisito importante: la capacità di individuare il traffico non valido, che rischia di drogare i dati e creare squilibri innaturali.
Gli ultimi due campi d’azione, conclude il report di ComScore, riguardano i modelli di attribuzione dell’efficacia di una campagna e l’importanza di favorire un ambiente mediatico di qualità. Come in tutte le sfide già citate, anche qui lo sfruttamento e la valorizzazione dei Big Data farà la differenza.
