Fino a una ventina di anni fa i clienti interagivano con i brand attraverso un numero limitato di canali: le inserzioni su stampa e TV, il contatto diretto nel negozio fisico, le promozioni con volantini o cataloghi.
Con la diffusione delle tecnologie digitali lo scenario è cambiato radicalmente e i consumatori hanno a loro disposizione decine di possibili canali fisici e digitali da utilizzare per la ricerca e l’acquisto di prodotti. Canali spesso collegati gli uni agli altri in un “blend” che viene oggi definito “omnichannel”.
Secondo Marketing Week, in quindici anni siamo passati da una media di 2 touch point a una media di sei per ciascun consumatore.
Se dunque il consumatore si muove in un ambiente omnichannel, la logica e inevitabile conseguenza è che anche i brand non possano fare a meno di adottare strategie multicanale per intercettare, interagire, coinvolgere un cliente sempre più connesso.
Si parla dunque di Customer Engagement, facendo riferimento a tutte le attività online e offline che un brand può mettere in atto per attrarre e influenzare il proprio cliente o il proprio prospect, creando una percezione positiva su se stesso, sul proprio prodotto e sul proprio servizio.
I dati alla base di una strategia omnicanale
Ma cosa significa adottare una strategia multicanale?
Come abbiamo avuto più volte modo di sottolineare, perché di strategia multicanale si possa davvero parlare è necessario in primo luogo ripensare sia i processi di business, sia l’infrastruttura tecnologica a supporto.
È importante comprendere quali e quanti dati relativi a ciascun cliente o gruppo di clienti siano disponibili in azienda, al fine di aggregarli e centralizzarli in una vista unificata, che sia dunque in grado di raccogliere dati strutturati e non, e soprattutto di trasformarli in informazioni sulle quali sia poi possibile “agire”, i cosiddetti “actionable insight”.
Altrettanto importante è un ripensamento della cultura e dell’organizzazione aziendale, sostituendo alle logiche di silos ancora troppo diffuse un approccio collaborativo, che porti le diverse funzioni, che a diverso titolo interagiscono con i clienti – dalle vendite al marketing, dal customer service all’amministrazione – a condividere informazioni, strategie obiettivi.
La buona relazione e la positiva experience del cliente con l’azienda deve diventare obiettivo comune e ogni funzione coinvolta deve averne piena consapevolezza e responsabilità.
Un effetto positivo sul business
L’adozione di una vera e propria strategia di omnichannel customer engagement non è semplicemente un “nice to have”, ma ha effetto diretto e positivo sul business.
Recentemente, in un blog post di una società di consulenza statunitense sono state presentate 25 evidenze sui benefici dell’omnicanalità emerse dalle analisi condotte da importanti società di ricerca.
Così, apprendiamo che secondo Aspect Software società che adottano strategie omnichannel raggiungono un tasso annuale di customer retention superiore del 91 per cento rispetto a quelle che non lo fanno, mentre secondo Aberdeen Group le aziende che riescono ad attuare una forte strategia di customer engagement hanno un tasso di retention dei loro clienti dell’ordine dell’89%, mentre nelle realtà con una strategia più debole e meno convinta, il tasso di retention scende drasticamente al 33 per cento.
Secondo Accenture, l’89 per cento dei consumatori dichiara un sentimento di frustrazione se deve comunicare con interlocutori diversi, soprattutto quando ha bisogno di assistenza, mentre secondo Zendesk l’87% dei consumatori ritiene che i brand debbano impegnarsi di più per offrire loro una esperienza “seamless”, senza intoppi né soluzioni di continuità, attraverso tutti i diversi canali di ingaggio.
Il Customer Engagement è come un viaggio
Abbracciare una strategia di customer engagement multichannel richiede, oltre al ripensamento culturale e organizzativo cui abbiamo fatto cenno in precedenza, anche un’attenta disamina di tutti gli aspetti legati alla privacy e alla sicurezza dei dati sensibili, alla luce delle normative vigenti e secondo quanto previsto dal GDPR.
Non è un caso che si parli di customer journey, di un percorso che aiuti a individuare i bisogni e i comportamenti dei clienti, così da poter disegnare per ciascuno di essi un’esperienza unica e entusiasmante, l’unica in grado di realizzare una relazione duratura e di valore.
In questo percorso, cambia evidentemente anche la cosiddetta Unique Selling Proposition di un’azienda, non più costruita sulla centralità del prodotto, e dunque intorno alle classiche 4P del marketing mix (Product, Price, Place, Promotion), bensì sulla centralità dell’esperienza del cliente. Una customer experience sulla quale si costruisce una strategia di ingaggio, innovazione e relazione, costruita secondo il paradigma delle 4C: Consumer wants and needs, vale a i dire i bisogni e i desideri del cliente, Costo, Convenienza, Comunicazione.
Quali tecnologie a supporto della strategia?
Perché tutto questo possa realizzarsi, la componente tecnologica è di supporto in tutte le attività di monitoraggio, raccolta, analisi e gestione di tutti i dati generati dalle interazioni omnicanale.
La base di partenza è un buon CRM, lo strumento chiave per poter avere un quadro chiaro di tutte le informazioni sui clienti, sulle vendite e sulle attività di marketing e assistenza erogate.
Complementano e completano il CRM le piattaforme di social listening, social analytics e social caring, nonché gli strumenti di data analytics attraverso i quali è possibile tracciare le preferenze e le abitudini degli utenti guidando le attività di marketing e vendita.
Su queste tematiche, come abbiamo avuto già modo di raccontare, ha costruito la propria value proposition React Consulting, Gold partner Microsoft e system integrator del Gruppo Activa, specializzato nell’implementazione di soluzioni di CRM.
E proprio tutto il Gruppo Activa, Chorally, Network Contacts e React, parteciperà il prossimo 27 marzo a Milano, a Palazzo Stelline in Corso Magenta 61, alla Customer Service Conference, appuntamento annuale, giunto ormai alla sua quarta edizione e dedicato ai servizi di assistenza, contact center, help desk.
In occasione della manifestazione, interverrà Marco Borgherese, Vice Presidente Gruppo Activa con uno speech, previsto alle ore 10.00 e dal titolo: Omnichannel Customer Engagement: dall’ingaggio alla fidelizzazione del Cliente.
Nel suo intervento, Borgherese partirà dalla definizione di customer experience, con un approccio estremamente pragmatico.
Perché se è vero che, come ha dichiarato Paul Papas, Leader IBM Interactive Experience, «The last, best experience that anyone has anywhere becomes the minimum expection for the experiences they want everywhere», è altrettanto vero che lavorare sulle aspettative non può essere un continuo gioco al rialzo.
Soprattutto perché oggi, probabilmente, l’esperienza più stupefacente è quando le cose funzionano come dovrebbero. Quando un servizio risolve un problema.
Ed è su questo apparentemente semplice assioma che funziona e deve funzionare una soluzione di Omnichannel Customer Engagement.
Una soluzione che tenga conto della pluralità di soggetto, oggetto e contesto, che garantisca a tutti l’accesso ai servizi, qualunque sia il contesto, fornisca un’assistenza integrale e sia sostenibile – per complessità e costi, anche da parte delle aziende che la implementano.
Una soluzione che non dimentichi alcun touchpoint, da quelli fisici tradizionali a quelli più innovativi, che consenta il passaggio dall’uno all’altro senza soluzione di continuità, che sia supportata da una knowledge base consistente, in grado di velocizzare i tempi di risposta, che faccia leva su IoT e Intelligenza Artificiale per identificare un possibile problema prima che questi si rifletta sull’utente, o che utilizzi gli strumenti di social listening per anticiparne i bisogni.
Una soluzione personale, ancor più che personalizzata.
