Il Retail rappresenta una forza motrice che genera il 31% del prodotto interno lordo mondiale, un terzo del business del mondo. I dati generati ogni ora sono talmente tanti (più di 400 petabyte) da far riflettere su come stia cambiando l’economia in generale. In questo contesto, il ruolo stesso delle aziende è cambiato: non si tratta più semplicemente di generare business, ma di creare opportunità di lavoro innovative, occuparsi dell’ambiente e rimettere le persone (e le relazioni umane) al centro.
E’ questa l’idea che accomuna tutti i grandi player (i CEO di Microsoft, Walmart, Starbucks, Kohl) che hanno partecipato al Retail’s Big Show 2020, evento principe a livello mondiale dedicato a professionisti e venditori al dettaglio, organizzato dalla NRF (National
Retail Federation). La manifestazione si è svolta domenica 12 gennaio a New York City con un numero record di partecipanti, ben 40.000, di cui 16.000 rivenditori, 800 espositori, 200 sessioni e oltre 100 ore di contenuti previsti.
L’NRF è il luogo dove giganti del mondo retail, clienti e partner tecnologici si incontrano per disegnare il futuro di un mercato dinamico e in continua discussione e, le tematiche sono tantissime. Vediamo di seguito alcuni argomenti a forte tasso di innovazione che presumibilmente accompagneranno il cambiamento del mercato Retail nel 2020 descritti da Giovanni Scarzella, Retail Industry Director di GFT Italia, società dell’omonima azienda tedesca GFT Technologies attiva nel settore Information Technology in ambito finanziario, bancario e assicurativo, anche alla luce delle considerazioni emerse tra i protagonisti che hanno animato l’ultima edizione di NRF.
E-commerce e store fisici, da rivali ad alleati nella vendita
Anche se il numero degli acquisti online stabilisce nuovi record di mese in mese, gli store fisici mantengono la caratteristica di necessità. Infatti, nonostante il 75% degli acquisti potrebbe avvenire esclusivamente online, il ritiro degli oggetti acquistati nella maggior parte dei casi avviene offline. Uno dei segnali più forti di inversione di tendenza è rappresentato dalle oltre 800 aziende retailer native digitali che hanno deciso di aprire store fisici nei prossimi 5 anni.
Dotarsi di un punto fisico per la ricezione e la riconsegna dei materiali acquistati online anche da rivenditori terzi (anziché la spedizione a casa) può essere un vantaggio per quelle aziende in grado di fornire logistica e velocità. Walmart ad esempio, è in grado di capire con la propria app quando l’utente sta arrivando per ritirare un pacco acquistato online, agevolando le operazioni di consegna.
Intelligenza e personalizzazione alla base delle nuove esperienze di acquisto
Accanto ai prodotti, si parla sempre più di servizi per far vivere ai consumatori esperienze immersive. Un esempio è quello di Ben Kaufman, fondatore della catena Camp, un negozio di giocattoli dove bambini e genitori possono vivere un momento familiare anziché semplicemente acquistare. Adidas ha trasformato i suoi store in luoghi dove fisico e digitale interagiscono per un’esperienza unica e continua: l’app “Bring it to me” geolocalizza il consumatore in negozio e gli consente di scansionare i prodotti, controllare lo stock, richiedere dimensioni e acquistare sul posto senza code o checkout.
C’è poi tutto il fenomeno legato alla Virtual Reality (VR) che abilita nuove ed innovative modalità di acquisto. Dal divano di casa, indossando appositi visori è possibile girovagare virtualmente in un supermercato, provare prodotti, confrontare i prezzi in maniera immediata, visualizzare pubblicità ad hoc, il tutto in un ambiente costruito sulla base degli acquisti precedenti.
Una modalità di acquisto che il 51% dei consumatori apprezzerebbe e che sarà un trend in crescita nei prossimi anni. Un esempio è quello che accade da Natuzzi a New York, dove è possibile sperimentare la VR visualizzando “virtualmente” la propria casa nel negozio, arredata con i prodotti del brand e in tempo reale, valutare cambiamenti di dimensioni o colore degli oggetti selezionati.
Applicazioni e self checkout per velocizzare i pagamenti
I pagamenti “brandizzati” tramite gift card o carte di credito personalizzate sono una tendenza in forte aumento che aiuta le aziende a veicolare messaggi e semplificare in molti casi le forme di pagamento o loyalty reward. Al contrario dei mobile wallet, non ancora così utilizzati, le app sono dei veri e propri portafogli per le aziende. Secondo 506 US Consumer, in USA Walmart vanta 58 milioni di clienti registrati su app, Amazon 54, Uber 52, Starbucks 44 e, tramite queste app, le aziende possono costruire delle esperienze di pagamento uniche e basate sulla fiducia (pagamento tramite punti, carte brandizzate, mobile wallet, cashback o acquisto e ritiro in negozio).
Ci sono poi aziende o startup che offrono soluzioni di self checkout. Il valore aggiunto dell’automazione dei negozi sta nell’aiutare le persone a trovare ciò che cercano, evitare che facciano code, velocizzare i processi di pagamento, il tutto per far guadagnare loro tempo. L’esperienza che si prova entrando in un negozio Amazon Go è immediata e semplice. Ci sono però dubbi su come la tecnologia utilizzata da Amazon possa essere scalabile a causa dei costi eccessivi. È quindi un proliferare di telecamere, strumenti di misurazione e peso, sensori, robot che girano per i negozi e si sostituiscono ai magazzinieri, braccia meccaniche che sistemano i prodotti sugli scaffali, e ovunque software che gestiscono tutto questo.
Si parte dai dati per un maggior coinvolgimento dei clienti
Oggi, grazie alla tecnologia, siamo in grado di gestire i dati degli utenti (dati di abitudini e sentimenti, di frequenza e potere di acquisto) in tempo reale per restituire ai retailer informazioni preziose per conoscere i clienti, ma anche per gestire gli ordini e il magazzino.
Secondo Forbes, il 75% dei clienti è più incline ad acquistare da qualcuno/qualcosa che li riconosce. Il digital marketing stesso sta cambiando a causa della data driven economy e vira verso qualcosa di più esperienziale per l’utente, meno invasivo, aumentando il coinvolgimento.
L’empowering employees è una tendenza sempre più diffusa nei grandi store: i dipendenti vengono dotati di strumenti in grado di conoscere tramite i dati le persone con cui stanno parlando e di fornire risposte puntuali ed efficaci rendendo tutto il processo di acquisto più soddisfacente per entrambi.
Ma la vera rivoluzione la sta trainando l’intelligenza artificiale, con la quale si può ad esempio pianificare in tempo reale il riordino dei materiali personalizzato per i negozi in franchising o costruire strumenti di previsione della domanda automatizzati.
Tutto questo sta cambiando il modo di comprare, fisico e digitale si stanno sovrapponendo, ci sono diversi touchpoint e l’esperienza omnichannel è l’unica che può accontentare una generazione esigente e abituata all’innovazione. La tecnologia deve essere il veicolo della semplicità: i nativi digitali si aspettano fluidità, rapidità ed efficienza, coinvolgimento immersivo e gaming.
L’essere umano al centro del processo di acquisto
La maggioranza delle persone ha sensazioni negative sul futuro, la paura e l’incertezza economica sono fattori che fanno maggiormente il mondo del Retail. Un dato confortante è che il numero di persone povere nel mondo è calato drasticamente da 2 miliardi nel 1990 a 0,7 miliardi nel 2015 (fonte Oxford University).
I retailer intendono regalare tempo e spazio alle persone per stimolare la costruzione di relazioni (il CEO di Starbucks Kevin Johnson ne ha fatto un mantra dei suoi negozi) e tutto questo va nella direzione di umanizzare i punti vendita nonostante il forte impatto (in termini di riduzione di persone) che la tecnologia causerà al mondo casse/pagamenti.
“Le parole più sentite in giro sono esperienza e semplicità. Questo significa un’attenzione particolare ai clienti come persone. Ed è quello che facciamo in GFT e con la nostra CX Agency Meduse: ascoltiamo, impariamo e applichiamo le nostre competenze per dare ai clienti risposte semplici a domande complesse. La nostra missione in questo mercato è rendere le persone sempre più indipendenti da una tecnologia digitale che ci accompagna in ogni cosa ma deve essere invisibile” conclude Giovanni Scarzella.
