Per valutare la brand awereness di un’azienda gli indicatori utilizzati fino ad oggi, primo fra tutti il Net Promoter Score (NPS), risultano non più sufficienti e necessitano di essere integrati con altre metriche e metodologie di analisi dei dati. Attraverso la sentiment analysis dei messaggi e recensioni dei clienti estratti dai canali social è possibile definire un nuovo indicatore, il Social Care Index (SCI).
Cos’è il Social Care Index e come si calcola
Con l’avvento degli smartphone, lo sviluppo dei canali social ha modificato il nostro modo di comunicare e agire nelle comunicazioni personali e ancor di più nelle modalità di interazione con i fornitori di prodotti e servizi. L’analisi dei messaggi che i clienti scambiano con i canali di customer care delle aziende o attraverso i siti web specializzati per la condivisione della propria experience, rappresentano un prezioso serbatoio di informazioni per cogliere, attraverso le metodologie di data mining, aspetti del customer journey di vitale importanza per l’analisi delle performance delle aziende.
Tra queste metodologie, la sentiment analysis è certamente quella che offre l’opportunità di sintetizzare, attraverso lo sviluppo di un framework di analisi, il feeling dei clienti per mezzo di un indicatore numerico chiamato Social Care Index (SCI), descritto dalla formula seguente:
Con:
- n = numero di messaggi con valore positivo di sentiment
- m = numero di messaggi con valore negativo di sentiment
- P_TEXTi = valore del sentiment positivo del messaggio i-esimo
- N_TEXTj = valore del sentiment negativo del messaggio j-esimo
Questo nuovo indicatore SCI si ottiene, come si può notare dalla formula, dalla sottrazione tra:
- il prodotto del valore medio dei messaggi con sentiment positivo, riportato in valore percentuale, e il peso percentuale dei messaggi con sentiment positivo;
- il prodotto del valore medio dei messaggi con sentiment negativo, sempre in valore percentuale, e il peso percentuale dei messaggi con sentiment negativo.
Lo SCI può assumere valori nella scala da -100 a +100, risultando di immediata e facile interpretazione.
Otterremo un risultato pari a -100 quando, nell’analisi di tutti i messaggi, ci sono solo testi con sentiment negativo, tutti al massimo valore, e nessun testo di sentiment opposto. Viceversa, si otterrà il valore +100, se tutti i messaggi sono valutati con sentiment positivo e di valore massimo.
Nel caso di un risultato pari a 0, i messaggi con sentiment positivo e negativo si equivalgono.
Avendo utilizzato le percentuali del sentiment dell’insieme costituito dalla totalità dei messaggi (corpus) come pesi per il calcolo dell’indicatore SCI, qualora il valore di un sentiment, ad esempio positivo, registrasse un valore più alto dell’altro, ma in percentuale minore, il valore dell’indice SCI potrà risultare di sentiment negativo, avendo il peso applicato una funzione di penalizzazione.
Per il calcolo degli indici SIP e SIN si può utilizzare sia la media sia la mediana. La media è da preferire quando i valori misurati sono abbastanza distanti dallo zero (assenza di messaggi neutri), e non è quindi necessario tagliare l’effetto delle code agli estremi.
SCI, come può essere utilizzato
Lo SCI può essere utilizzato in una finestra temporale che può essere fissata a piacere (giornaliera, settimanale, mensile), a seconda degli obiettivi di analisi dei dati. Consente di effettuare un monitoraggio costante della clientela e osservare come il sentiment si modifichi nel tempo. Rendendo graficamente l’andamento di tale indice, infatti, si possono, ad esempio, correlare le lamentele, le anomalie amministrative, l’efficienza degli operatori dedicati all’assistenza dei clienti, e così via.
A titolo di esempio, nella figura riportiamo l’analisi effettuata sui tweet inviati dai clienti attraverso i canali Twitter di caring di due operatori di telecomunicazioni in Italia, estratti settimanalmente e confrontati nel periodo di tre settimane.
Figura: misura settimanale dell’indice SCI effettuata sui tweet del canale di assistenza clienti
Come si può notare, l’indicatore SCI rappresenta un termometro della performance dell’azienda misurata attraverso i messaggi ricevuti dai clienti in merito all’acquisto di un prodotto o la fruizione di un servizio.
Monitorare l’andamento dell’indicatore SCI nel tempo è, a nostro avviso, un valido strumento che si suggerisce di utilizzare nei processi aziendali della customer experience management e della brand awereness, ovvero per fissare gli obiettivi di performance allo staff e al management.
