Utilizzare il proprio marchio a 360 gradi, anche al di fuori del vero e proprio mondo dello sport, per fidelizzare i propri utenti e regalare loro esperienze sempre più coinvolgenti. E’ l’obiettivo che stanno perseguendo, soprattutto grazie alle innovazioni abilitate dalle tecnologie digitali, le più grandi società sportive su scalal internazionale, con l’Italia che però ancora rimane in seconda fila sia nel campo delle smart arena sia in quello degli e-sport, che ormai suscitano l’interesse dei grandi club calcistici, e che nel nostro Paese vedono coinvolte Roma, Genoa, Sampdoria e Cagliari, che hanno una propria squadra, mentre altri team di serie A stanno valutando l’opportunità. Quanto agli stadi di ultima generazione, centri di intrattenimento attenti al coinvolgimento e alla “user experience” degli spettatori, quello che in Italia si avvicina di più al concetto di “smart Arena” è l’Allianz stadium della Juventus. Sono i dati principali che emergono dalla ricerca dell’Osservatorio innovazione digitale nello sport della School of management del Politecnico di Milano, presentata nei giorni scorsi al convegno “Sport e digital: un valore per il sistema”.
“Le società sportive diventeranno sempre di più società di intrattenimento e le tecnologie digitali giocheranno un ruolo fondamentale in questa evoluzione – sottolinea Claudio Rorato (a sinistra), direttore dell’Osservatorio innovazione digitale nell’Industria dello Sport – Gli E-Sport, ad esempio, possono essere una leva per diversificare i ricavi, massimizzare gli introiti dei propri sponsor, fidelizzare i tifosi e catturarne di nuovi. Le società italiane hanno già avviato qualche iniziativa ma introdurre le tecnologie non è sufficiente: bisogna elaborare una strategia digitale che parta dalle competenze, da sviluppare internamente o attraverso partnership con fornitori esterni, e individui degli obiettivi a breve, medio e lungo termine da raggiungere”.
La crescita degli e-sport
I videogiochi praticati in modo competitivo e organizzato con vere e proprie squadre e sponsor sono in crescita, grazie anche alla diffusione di tecnologie in grado di attirare nuovi fan, coinvolgerli e profilarli per offrire servizi mirati. Se fino a poco tempo fa l’80% dei ricavi delle società sportive proveniva dalla vendita dei biglietti, oggi il ticketing ne vale appena il 20% – spiega l’osservatorio – e accanto alla crescita dei ricavi da sponsorizzazioni, diritti mediatici e merchandising, prende quota la strategia del rebranding, l’utilizzo del marchio in ambiti differenti da quelli in cui tradizionalmente è stato applicato finora. I principali ambiti di sviluppo in questa direzione sono E-Sport, Smart Arena e analisi della Fan Experience, con alcuni grandi club come Paris Saint Germain, Barcellona, Valencia, Manchester City e Schalke 04, che già rappresentano eccellenze a livello europeo nell’uso degli E-Sport.
Quanto all’Italia, soltanto Roma, Genoa, Sampdoria e Cagliari hanno già investito negli E-Sport.
Il giro d’affari degli E-Sport nel 2017, secondo il “2017 Global eSports Market Report” di Newzoo, vale quasi 700 milioni di dollari a livello globale, con un raddoppio dei ricavi in soli tre anni, passati dai 325 milioni di dollari del 2015 ai 493 milioni del 2016 fino agli attuali 696 milioni. Una crescita che potrebbe portare a un ulteriore raddoppio dei ricavi nel 2020, con valore stimato di quasi 1,5 miliardi di dollari (+114%).
La quota più rilevante del valore di mercato 2017 è coperta dalle sponsorizzazioni (38%), seguita dalla pubblicità (22%), dalle commissioni dei produttori dei videogame (17%), dai diritti mediatici (14%) e infine dalla vendita di biglietti e dalla commercializzazione di prodotti legati al marchio (9%). Quanto al mondo dei cosial, sono 15 milioni i visualizzatori attivi giornalieri, con un tempo di visione medio pari a 106 minuti a persona, e 2,2 milioni i creatori di contenuti su piattaforme come Facebook, Twitter, YouTube e Twitch, di cui il 5% sono influencer.
“Facendo dialogare sport e E-Sport si possono intercettare nuove fasce di utenza, come i Millennials, una delle fasce di età che utilizza maggiormente i videogame – spiega Federico Iannella, ricercatore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nell’Industria dello Sport – Ma in Italia siamo ancora arretrati, non tanto dal punto di vista tecnologico quanto da quello culturale e normativo: non esiste una legislazione che definisca con precisione se gli E-Sport possono essere considerati sport, come organizzare le gare e i tornei, come pagare i giocatori; così non si riesce a fare sistema e la loro diffusione rallenta”.
Lo stadio si rinnova: è tempo di “smart arena”
Al centro di questo concetto c’è l’idea di un impianto che non è più soltanto un luogo voe assistere a un evento sportivo, ma il posto in cui il tifoso può usufruire di una serie di servizi, come musei, punti di ristoro e negozi, con un occhio di riguardo per la qualità dell’accoglienza e dell’ospitalità. In questo modo i club hanno uno strumento in più per fidelizzare il pubblico e migliorare la propria immagine e la reputazione del proprio brand, per gestire la relazione col cliente e differenziare le fonti di ricavi. Senza trascurare il fatto che queste arene diventano punti di aggregazione sul territorio da vivere ogni giorno e non soltanto in occasione dei match, trasformandosi così in mete turistiche e strutture in grado di creare occupazione.
“La vecchia concezione di stadio e di palazzetto dello sport è ormai superata – aggiunge Rorato – oggi lo stadio è il centro dello sviluppo socio-economico del territorio, una struttura che allo sport affianca diverse forme di intrattenimento indirizzate a tifosi sempre più consumatori. In Italia soltanto l’Allianz Stadium della Juventus si avvicina al concetto di Smart Arena e il gap con le ben più attrezzate arene internazionali è molto ampio. Gli stadi dovrebbero evolvere verso il nuovo concetto di Tradium, che unisce i concetti di trade e di Stadium. L’evoluzione degli stadi in Italia è frenata da problematiche normative, come la protezione del patrimonio culturale che coinvolge il 70% degli stadi e la proprietà pubblica delle strutture. Un ritardo tecnologico, soprattutto nelle infrastrutture per la connettività, con una diffusione della banda larga ancora insufficiente. C’è infine un ritardo culturale nei club, piuttosto carenti in termini di competenze digitali e manageriali, e nei tifosi, ancora orientati soprattutto al risultato sportivo e poco propensi a cercare di utilizzare servizi complementari”.
“Con l’Osservatorio ci proponiamo di dare risposta al bisogno crescente dell’industria dello sport di disporre di informazioni e strumenti, che consentano loro di vincere la sfida della digital transformation e creare valore per l’intero sistema – conclude Emanuele Lettieri, Direttore Scientifico dell’Osservatorio – e superare le barriere che ostacolano l’impiego delle tecnologie digitali”.
