Secondo il Global Brand Counterfeiting Report 2019, il mercato della falsificazione nel mondo del lusso ammonta a una cifra pari a 1,2 trilioni di dollari. Con il rapido boom del mercato dei prodotti contraffatti, gli esperti finanziari ritengono che entro il 2020 tale cifra sarebbe aumentata di oltre il 30% a 1,82 trilioni dollari, una cifra quasi pari all’intero PIL Italiano. Il progresso tecnologico e la globalizzazione degli scambi hanno facilitato ulteriormente le attività illecite dei contraffattori, consentendo operazioni su scala globale. Danni alle imprese del mondo del lusso, insoddisfazione e delusione dei consumatori dall’acquisto di prodotti non autentici, imitazioni effettuate con prodotti non certificati, rischi per la salute e la sicurezza associati ai materiali potenzialmente scadenti utilizzati nella produzione, opportunità per la criminalità organizzata, sfruttamento del lavoro minorile, evasione fiscale ecc., sono solo alcuni degli effetti negativi dell’industria della contraffazione. Le piattaforme basate su tecnologie di tipo DLT (Distributed Ledger Technology) blockchain possono contribuire a portare la necessaria trasparenza e autenticità al settore del lusso. Vediamo come.
Un sistema di tracciamento e autenticazione dei prodotti di lusso
L’azienda che ha realizzato il sistema anticontraffazione si chiama Luxochain e ha lo scopo di certificare l’autenticità dei beni di lusso attraverso un sistema di tracciamento e autenticazione basato, appunto, su blockchain, in grado di tutelare brand e consumatori finali. Il peer to peer technology system sviluppato dall’azienda garantisce l’identificazione univoca di ogni prodotto immesso sul mercato. Con questo sistema, qualsiasi acquirente, prima di un acquisto, può verificare con il proprio smartphone l’autenticità e le informazioni relative alla storia di ogni prodotto, in negozio e on-line. Luxochain registra i passaggi di proprietà dei beni: al momento dell’acquisto il cliente riceve il certificato di proprietà digitale, vero e proprio “passaporto” del prodotto, dotato di garanzia di non duplicabilità grazie alla tecnologia sottostante. Si offre così un servizio ai consumatori finali, proteggendoli nell’acquisto e allo stesso tempo, ai luxury brand, fornendo loro un sistema di trasparenza, fedeltà, analytics e insights nei confronti dei propri clienti.
L’idea nasce dalla possibilità di utilizzo di un registro blockchain per digitalizzare, archiviare, ricevere e inviare le certificazioni di ogni singolo prodotto, rendendolo crittografato, immutabile e condivisibile tra utenti. Invece di fare affidamento sulla parola di un individuo o di un’autorità centralizzata per verificare l’autenticità – che può essere lenta e complicata – una soluzione basata su piattaforma DLT blockchain sostituisce le istituzioni con un registro di infrastruttura permanente e a prova di manomissione. La piattaforma Distributed Ledger Technology funge da notaio in grado di attestare l’autenticità dei documenti e rende facile, trasparente ed economica la gestione e la verifica.
Come la blockchain protegge l’autenticità dei marchi del lusso
L’avvento della tecnologia blockchain ha portato nel settore dei prodotti di lusso un’opportunità mai vista prima: la possibilità di generare informazioni digitali univoche e di poterle trasferire con estrema facilità, economicità e sicurezza. Questo apre le porte a un nuovo modo di proteggere il proprio lavoro, il know-how e in definitiva il brand.
Questa nuova architettura informatica, unita allo sviluppo delle tecnologie di tracciamento, sono alla base della soluzione Luxochain, finalizzata a difendere l’autenticità proteggendo i prodotti dalla falsificazione, dal grey-market, dal furto e agevolandone la tracciabilità e la protezione. Inoltre, tutela l’investimento dei consumatori.
L’attenzione non è solo all’aspetto economico, ma anche etico, perché impatta sulla quantità di posti di lavoro minacciati da una concorrenza sleale che mina il fatturato e la brand awareness; dal luxury al fashion, dai prodotti alimentari all’elettronica, fino toccare significativamente altri settori. Essere un brand significa anche investire in ricerca e sviluppo, nella qualità dei prodotti e dei processi e in fattori che contribuiscono a fare la differenza tra un prodotto vero e uno falso. Progettando, ad esempio, particolari concept di creazione del prodotto, definendo una scelta oculata delle materie prime, stabilendo criteri di lavorazione secondo le normative più rigorose e impostando servizi di distribuzione tali da garantire assistenza e supporto.
Luxochain ha l’obiettivo di mettere in sicurezza questo lavoro, con una tracciabilità delle informazioni che permette di verificare lotti di produzione, ingredienti, lavorazioni e, nel caso, intercettare eventuali anomalie che possono insorgere lungo la filiera.
Oggi nelle aziende c’è tanta informazione ma ancora poca integrazione per lavorare fattivamente sulla tracciabilità dei prodotti. Quest’ultimo è un aspetto che con la blockchain, e la applicazione tecnologica sviluppata ad hoc per questo mercato, può essere enormemente migliorato.
Piattaforme basate su DLT Blockchain per la tracciabilità dei prodotti di lusso
Un’etichetta bar-code non basta a tutelare marchi e consumatori. La protezione del brand si può effettuare solo identificando in modo certo e univoco il prodotto al fine di dimostrare la sua originalità. Mentre per contrastare il mercato parallelo è necessario tracciare la storia del prodotto nella sua movimentazione lungo la filiera (supply chain). Certificare l’originalità del prodotto si può fare in modo tanto più efficace quanto più il consumatore possa, in modo autonomo, verificare detta originalità.
Il successo della strategia dipende dalla qualità dei sistemi di tracciabilità e rintracciabilità. In questo contesto il Web, oltre a fungere da piattaforma di collegamento diventa una piattaforma di servizi integrati e fruibili in ottica omnichannel da dispositivi fissi e mobili. Oggi l’anticontraffazione costituisce un capitolo importante della Internet of Things, mettendo in relazione imprese, partner, clienti e cittadini attraverso una comunicazione di nuova generazione integrata e massivamente efficiente.
Una maggiore trasparenza nella catena di approvvigionamento consentirà ai marchi del lusso di certificare digitalmente il prodotto come originale, con i suoi componenti, e informazioni sul processo di produzione registrati nella DLT blockchain, raccogliendo dati da tutta la catena di approvvigionamento.
Questa prova di autenticità scoraggerà la contraffazione su larga scala e aumenterà la fiducia dei consumatori nei confronti dei brand che andranno ad adottare questa tecnologia. Assegnare un passaporto digitale ogni prodotto di lusso consentirà alle parti interessate di tracciare i prodotti, dalla materia prima sino agli utenti finali.
I problemi dei marchi del lusso
Mentre la contraffazione rimane una piaga nel settore del lusso, la perdita di fatturato per mancate vendite non è l’unico svantaggio che i marchi del lusso devono affrontare. Di seguito sono riportati alcuni dei problemi principali che devono affrontare i brand:
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La percezione e l’atteggiamento dei clienti nei confronti dei marchi del lusso è la principale determinazione del loro successo sul mercato. Se i consumatori iniziano a nutrire dubbi sulla credibilità della reputazione di un marchio, potrebbero essere necessari diversi anni e milioni di dollari investiti in campagne di marketing per ricostruire la propria immagine.
Azioni legali
Circa il 30% dell’importo totale perso con merci contraffatte è dovuto alle vendite online e, come previsto, i marchi del lusso non sono contenti della nonchalance dei loro partner nel mercato online. Amazon, il colosso della vendita al dettaglio online, sta affrontando una serie di azioni legali da parte di diversi Brand, i quali sostengono che Amazon avrebbe dovuto adottare misure aggiuntive per impedire che prodotti falsi vengano elencati sul suo sito. Pinduoduo, un mercato di e-commerce con sede in Cina, è attualmente oggetto di indagine per la vendita di prodotti contraffatti.
La volontà di rendere più trasparenti le filiere, sia di produzione che di distribuzione, mettendo in condivisione informazioni importanti su origine e provenienza di materiali e ingredienti, modalità di lavorazione e fabbricazione, dinamiche di distribuzione e consegna, aiutano a proteggere il business della supply-chain, portando maggiore velocità ed efficienza.
Etichette intelligenti a protezione dell’autenticità dei prodotti di lusso
Le etichette intelligenti stanno diventando legge. Non solo aiutano a contrastare il mercato nero (chi opera fuori dalla legalità spesso sfrutta uomini, donne e bambini, sottoponendoli a condizioni di lavoro inaccettabili), ma contrasta il grey market, evitando che una parte della produzione sfugga al controllo perché i prodotti vengono venduti al di fuori dei circuiti autorizzati che molto difficilmente offrono un supporto e una qualità del servizio allineata alle policy aziendali, o hanno un prezzo diverso rispetto a quello concordato dal marchio con i canali ufficiali.
A protezione del “Made In”, le smart-label evitano che i falsari sfruttino la notorietà di un brand per effettuare azioni di marketing parassitario, una strategia molto diffusa nel mercato della contraffazione. Utilizzare il nome di uno stilista famoso cambiando una vocale o una consonante rispetto al marchio originale è una realtà nota.
L’anticontraffazione è una strategia che utilizza tecniche di identificazione che, per essere funzionali ed efficaci, devono consentire la tracciabilità e la rintracciabilità (trace & tracking) delle informazioni. Quest’ultime, registrate in un archivio, possono essere recuperate, consultate e condivise in ogni momento. Ci sono alcune tecnologie che oltre a identificare un prodotto, non sono riproducibili, riescono a identificare in maniera univoca un oggetto/bene, garantendo la sua autenticità. Da tempo si usano con successo ologrammi, filigrana e inchiostri invisibili.
Come ultima frontiera sono comparse sul mercato le etichette intelligenti, che associano l’uso di 4 diverse soluzioni tecnologiche: tag RFID/NFC, tag RFID/NFC + OTP, RFID + Fides Code e Sixtrue. Il denominatore comune è una nuova intelligenza di sistema perché, se ciascuno di questi elementi viene integrato in un software, la lotta alla contraffazione può contare su una barriera più sicura, proteggendo le filiere a 360 gradi.
Conclusioni
I beni di lusso sono in genere associati a esclusività, status e qualità. Il lusso è una manifestazione di potere economico e prestigio, tuttavia, con ogni nuovo prodotto contraffatto che viene immesso sul mercato, i contraffattori sgretolano quel prestigio e la soddisfazione che deriva dal possedere dei prodotti di lusso originali. Il mercato globale della contraffazione non è solo fiorente, con profitti elevati provenienti da una vasta base di consumatori, il settore della contraffazione sembra essere un settore ampiamente redditizio e indomabile. Tuttavia, sebbene il mercato in espansione delle contraffazioni sia difficile da sopprimere, non è sicuramente un’impresa impossibile da realizzare.
