La Blockchain è una delle tecnologie innovative in più rapida crescita e l’industria del Fashion & Luxury si è mostrata sin da subito determinata a esplorare tutti i modi in cui può beneficiare dell’applicazione di tale tecnologia. In questo senso si sono individuati alcuni ambiti nei quali l’adozione di soluzioni blockchain possono portare nuovo valore alle filiere e all’industria nel suo complesso.
• Tracciamento di beni di valore unici (es. diamanti, articoli di moda unici), dalla produzione all’acquirente finale;
• Prova di autenticità dei prodotti “Made in Italy” e certificazione incontrovertibile della loro origine e dei cambi di proprietà – eliminazione dei falsi e del traffico di merci rubate;
• Comunicazione personalizzata con i clienti, anche dopo la vendita;
• Trasparenza delle informazioni relative alla catena di approvvigionamento e maggiore efficienza dei processi lungo la catena;
• Valutazione del benessere dei lavoratori e condivisione delle informazioni a riguardo con il cliente finale, evitando così scandali che sarebbero altrimenti dannosi per la reputazione del marchio di lusso;
• Trasferimento immediato e senza limiti geografici della proprietà, ora anche in modo digitale (quando rappresentata da token), di articoli di moda e beni di lusso.
Focus sulla supply chain transparency per Fashion & Luxury
In breve, la blockchain può essere utilizzata per registrare diversi tipi di dati: dalle transazioni agli eventi e alle informazioni, senza fare affidamento su un intermediario o dover interagire con altri utenti.
Questa tecnologia è già utilizzata dall’industria alimentare per tracciare le spedizioni di prodotti o verificarne le origini. Nel settore della moda, la blockchain, se abbinata a tag crittografici di tracciamento, può anche tracciare i prodotti attraverso l’intera catena di approvvigionamento, dalla materia prima alla fabbrica e persino ai consumatori, che sono sempre più interessati all’origine dei materiali di cui sono composti i capi di abbigliamento acquistati, per motivi sia etici che ambientali.
Integrando la tecnologia blockchain, è possibile recuperare la fiducia dei consumatori nelle affermazioni che le aziende utilizzano per differenziarsi sul mercato. Difatti, essi sarebbero finalmente in grado di visualizzare e interagire con ogni parte della filiera, che si tratti del pastore che ha prodotto la lana o della fabbrica proprietaria. I chip NFC (Near Field Communication) possono essere utilizzati per verificare fisicamente l’origine del prodotto e i passaggi intercorsi lungo la filiera, nonché concedendo l’accesso ai media correlati a ciascun passaggio, tutti registrati sulla blockchain. L’immutabilità della blockchain, integrata con altri tipi di tecnologia, offre un grado di sicurezza e trasparenza altrimenti impossibile da raggiungere.
Obiettivo ambizioso di molte delle aziende che lavorano su questo tipo di soluzioni è anche quello di risolvere il problema della contraffazione nel settore della moda. Alcune di queste aziende consentono ai clienti di tracciare addirittura le materie prime che compongono un prodotto in ogni fase del processo produttivo semplicemente scansionando la sua etichetta: in questo modo, essi saranno in grado di verificare che materiali e processi siano conformi agli standard di sostenibilità. Altri, invece, hanno utilizzato la Blockchain per realizzare e garantire una cosiddetta “filiera globale”, garantendo allo stesso tempo la trasparenza assoluta. In questo caso, l’ecosistema di filiera è protetto proprio dal fatto che i prodotti contraffatti, in quanto tali, non possono essere registrati nella catena di approvvigionamento globale e gli imitatori, non avendo accesso, avranno più difficoltà a vendere.
I token offrono opportunità che il settore della moda dovrebbe senza dubbio esplorare. Ad oggi, esistono piattaforme di marketplace basate su Blockchain che consentono agli utenti di vendere i propri dati personali, in totale sicurezza e rispetto della privacy, in cambio di token. Se si affidassero a queste piattaforme, le aziende di moda otterrebbero preziose informazioni sulle preferenze dei consumatori per sviluppare strategie future, evitando il ricorso a figure come i cosiddetti “trend hunters”.
Inoltre, sempre attraverso schemi di tokenizzazione e logiche di gamification, sono stati realizzati tentativi di creare un ecosistema peer-to-peer che ponga il consumatore al centro della catena di approvvigionamento, con la particolare funzione di incentivare le migliori pratiche di sostenibilità lungo tutta la catena di approvvigionamento e pure dopo la vendita. Il consumatore è direttamente coinvolto e può comunicare con tutti gli attori di filiera, mantenendo così lo stesso vantaggio della trasparenza, mentre la sua attività in tal senso viene incoraggiata attraverso un token appositamente creato.
Il nuovo valore del “Fashion & Luxury Made in Italy” certificato con la blockchain
La tecnologia Blockchain migliora persino lo storytelling del marchio. Infatti, oltre ad aumentare la consapevolezza del pubblico sugli effetti dannosi dell’acquisto di prodotti contraffatti, i marchi devono pensare in modo creativo alla costruzione dell’identità del marchio e devono dare la priorità alla ricerca di modi innovativi per garantire che i loro prodotti siano autentici. Il senso di appartenenza al marchio dei consumatori deve essere direttamente collegato al desiderio di possedere un prodotto autentico. Per fare ciò in modo efficace, i marchi devono offrire strumenti che consentano ai clienti di verificare se i prodotti che acquistano siano originali, proteggendoli dal pericolo di acquistare articoli contraffatti.
Il MISE – Ministero dello Sviluppo Economico italiano – ha recentemente lanciato un progetto pilota incentrato sulla blockchain come strumento-chiave per la protezione dei prodotti “Made in Italy”. Il progetto è stato affidato a IBM, che sta attualmente conducendo uno studio di fattibilità teso a sviluppare un modello di riferimento per i prodotti tessili “Made in Italy”. Dopo un’attenta analisi, si è giunti alla conclusione che il modo più efficace di proteggere tali prodotti sia proprio attraverso la garanzia di tracciabilità. Come il Blockchain Leader di IBM Italia, Pietro Lanza, ha osservato: “Grazie alla tecnologia Blockchain, ogni fase della produzione e della catena di fornitura può essere registrata in un registro universale scalabile, non manomettibile e permanente.”
Focus sull’etica di filiera per il Fashion & Luxury – Nazioni Unite OSS n. 12: Consumo e produzione responsabili
Quando il Fast Fashion iniziò a svilupparsi intorno agli anni ’90, aumentarono enormemente l’esigenza sentita dai rivenditori di ridurre i prezzi al consumo e, conseguentemente, la necessità sentita dai grandi marchi di contenere i costi di produzione. Le aziende nel Fashion & Lucury hanno così trasferito le loro fabbriche un tempo locali all’estero, alla ricerca di materie prime e manodopera a basso costo. Ciò ha portato a catene di approvvigionamento vaste, complesse e poco trasparenti, che si basavano – e, purtroppo, si basano ancora oggi – su pratiche non sostenibili, come lo sfruttamento, il lavoro minorile e l’imposizione di condizioni di lavoro non sicure.
Non sorprende quindi che l’Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile, adottata da tutti gli Stati membri delle Nazioni Unite nel 2015, includa come uno dei suoi 17 obiettivi quello di garantire modelli di consumo e produzione sostenibili (OSS n. 12).
A tal proposito, i vantaggi dell’utilizzo della Blockchain derivano dal fatto che le certificazioni del biologico o del commercio equo e solidale non possono più essere falsificate, i marchi non possono negare di aver lavorato con certe altre fabbriche, qualora ciò sia avvenuto in violazione dei diritti umani, e le società di revisione possono essenzialmente rintracciare qualsiasi reclamo all’entità che per prima lo ha presentato. Tutto questo può avvenire mantenendo privati alcuni determinati dati sensibili – come lo stipendio di persone specifiche – così garantendo la trasparenza e al contempo il rispetto della privacy.
Marketing innovativo per Fashion & Luxury nell’era della disruption
Tutto ciò, tuttavia, richiede che le aziende della moda e del lusso si adattino a un nuovo modo di fare marketing, cosiddetto “non convenzionale”, che si adatta senza problemi all’era della disruption e che è addirittura in grado di sfruttare le nuove tecnologie, spesso viste come problematiche, a beneficio di tali società, aiutandole nella promozione e vendita di prodotti / servizi.
“Il marketing non convenzionale – o “nero”- è ciò che in termini specifici viene chiamato Growth Hacking, ovvero tecniche di hacking etico applicate al marketing. Immagino, ora, capiate perché indosso solo il nero.” Tale è la definizione data da Giacomo Arcaro, CEO di Black Marketing Guru e tra i primi in Europa ad aver testato queste tecniche. Il Growth Hacking implica alti livelli di monitoraggio dei dati, necessari per dimostrare i risultati derivanti dai nuovi tentativi, e alti livelli di automazione algoritmica, necessari per reiterare l’intero processo e perfezionarlo di volta in volta. Questa forma di marketing si concentra sui personal brand dei leader delle aziende e, solo dopo, sul marchio aziendale stesso, in modo tale da creare connessioni preziose con potenziali clienti e altre figure mirate. Il circolo virtuoso così innescato migliora, indirettamente e in modo minimamente invasivo, il posizionamento dell’azienda rispetto agli indici di consapevolezza del marchio.
Attuali ostacoli all’adozione alla tecnologia blockchain nel Fashion & Luxury
Data l’eccitazione che circonda la blockchain, è facile dimenticare che questa tecnologia è ancora ampiamente sperimentale e non regolamentata. Per il momento, non ci sono standard particolari per le applicazioni e gli sviluppatori vivono uno stato di relativismo, a volte propizio alla loro creatività, a volte confusionario. Come risultato, le poche aziende di moda che ad oggi hanno adottato la blockchain hanno sviluppato applicazioni che funzionano solo con i propri prodotti e fornitori. Uno standard a livello di settore, o anche un’unica piattaforma, renderebbe la tecnologia molto più efficace e meno costosa, ma richiederebbe un livello di cooperazione e coopetizione ancora difficile da raggiungere.
In breve, la blockchain ha l’enorme potenziale di trasformare l’industria della moda, ma va pur sempre ricordato che le aziende devono riflettere attentamente prima di adottare ogni nuova tecnologia recentemente scoperta.
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