Gartner l’ha posto tra i 10 trend tecnologici più importanti del 2020. Si tratta della multi-experience. Entro il 2023 almeno un quarto delle grandi imprese svilupperà mobile app, progressive web e conversational app utilizzando le multi-experience development platform. Ma che cos’è esattamente e che cosa la distingue dai concetti di multicanalità e omnicanalità associati solitamente alla customer experience?
Il tema è stato affrontato nel corso di un webinar promosso a cura di ZeroUno da Federico della Bella, Associate Partner di P4I, e Paolo Bergamini, Sales Engineering Leader South Europe di Avaya, multinazionale leader nelle comunicazioni audio/video e nelle applicazioni di CRM collaborativo, cioè in tutte le attività che supportano i processi di contact center. Ecco la sintesi dei loro contributi.
Dalle 4 P alle 4 E, il ruolo contemporaneo della customer experience
“È un cambio di prospettiva” ha spiegato anzitutto Federico della Bella, sottolineando che “la multi-experience sposta il focus non sul canale, cioè sullo strumento, ma sull’esperienza dell’utente che avviene attraverso piattaforme, strumenti e device tecnologici diversi, ma anche attraverso diverse modalità sensoriali”. Assistenti virtuali e risponditori automatici sono solo due possibili esempi di una fruizione arricchita in cui la tecnologia diventa multiesperienziale e multisensoriale. “Governarla è il compito delle organizzazioni, ma non è semplice offrire un’esperienza continuativa e fluida per costruire un ambiente integrato attraverso una molteplicità di device”.
Per riuscire a farlo è necessario partire da che cosa oggi si intenda in letteratura per customer experience (CX). Della Bella ha ricordato a tal proposito l’evoluzione che nel marketing mix hanno subito le sue parole chiave. Dagli anni Sessanta, con una focalizzazione molto forte sul prodotto con le famose 4 P (product, price, place, promotion), passando alle 4 C (consumer, cost, convenience, communication) degli anni Novanta che mettevano al centro il consumatore, si è arrivati a parlare in tempi più recenti di esperienza, sintetizzandola in 4 E: experience, everywhere, evangelism, exchange. Tra i tantissimi dati a supporto di questo nuovo approccio, Federico della Bella ha citato quelli di Hubspot che in un recente sondaggio ha appurato che, dopo un’esperienza negativa, il 22% degli intervistati riduce la spesa con l’impresa, il 19% interrompe la relazione, il 30% si lamenta con l’azienda.
Tecnologia, cultura, people: i cardini del cambiamento dell’esperienza
Per comprendere la CX, ha proseguito l’Associate Partner di P4I, bisogna inserirla all’interno della digital transformation, di cui è uno dei pilastri assieme alla digitalizzazione dei processi operativi e alla trasformazione dei modelli di business. La centralità dell’esperienza emerge in maniera trasversale in molti dei temi riconducibili alla digital transformation, soprattutto (ma non solo) in quello del modern o digital workplace, che comprende certo l’esperienza del cliente finale, ma anche l’employee experience (EX) e la partner experience (PX). Tutta la filiera e gli stakeholder coinvolti devono vivere un’esperienza di qualità. Per questo il concetto di multi-experience è collegato, “perché è ciò che spinge a usare le tecnologie, a rivedere i processi e la cultura per cambiare il nostro modo di lavorare e rendere l’ambiente realmente fluido”. Tecnologia, cultura, people: sono questi i cardini del cambiamento. “I vantaggi del digital workplace sono l’integrazione delle tecnologie con gli spazi e con la vita delle persone. Siamo nel contesto della Unified Communication and Collaboration (UCC) e ci aspettiamo una piattaforma unica di interazione, di collaborazione, di condivisione e, ovviamente, di comunicazione. Questo significa costruire e modificare l’employee experience e cambiare il modo di sviluppare piattaforme e tecnologie”. Ma, a riprova del fatto che anche le altre due parole, cultura e people, non sono meno rilevanti in questo processo, Federico della Bella ha richiamato la confusione diffusa che spesso ha fatto coincidere nel periodo di quarantena lo smart working con il lavoro a distanza. Invece “non bisogna sovrapporre l’eccezionalità del momento con quello che potrebbe essere il futuro che ci aspetta” ha concluso.
La confluenza di customer e user experience nell’offerta di Avaya
Come si traduce la multi-experience, nelle sue varie declinazioni, in esperienza reale nelle nostre vite sia come utenti sia come employee? Paolo Bergamini ha risposto a questa domanda grazie al punto di vista privilegiato di un’azienda come Avaya, che tra i suoi payoff ricorrenti ha Mastering the art of experience: “Partendo dai trend di mercato – ha esordito – stiamo compiendo uno sforzo nell’unificare le due tradizionali filiere che sono quella della customer experience e quella della user experience, o della employee experience. Da quando sono nati questi termini le aziende hanno investito in tecnologie abilitanti arrivando a creare una sorta di paradosso, una separazione anche fisica. Basti pensare a quelle che hanno il customer service come se fosse una cosa a parte, trattata in autonomia. In realtà, ci stiamo orientando verso l’unificazione cooperativa di questi due ambiti. Le dicotomie tra customer service, sistemi di back-end, magazzino e fatturazione tendono a diventare sempre più sfumate”.
Come si declina tutto questo in soluzioni tecnologiche e, quindi, nella multi-experience? Avaya fonda le sue attività di ricerca e sviluppo, e quindi la produzione delle applicazioni, su 3 pilastri: “La flessibilità, quindi dei criteri di delivery che utilizzano meccanismi di fruizione flessibili del cloud: pubblico, privato e ibrido. Piattaforme che evolvono in modo convergente: customer experience ed employee experience fanno parte di una stessa filiera tecnologica. Anche se si presentano con interfacce utenti differenti, sono portate in vita dalla stessa backbone. Infine, un vasto ecosistema di tecnologie a contorno con cui queste piattaforme si devono interconnettere: API, intelligenza artificiale e tutto quello che riguarda i device mobili”.
La multi-experience come percorso di umanizzazione delle tecnologie
La vera innovazione, secondo Bergamini, è portata dall’“umanizzazione delle tecnologie”. È questa la differenza principale della multi-experience rispetto alle nozioni di multicanalità e omnicanalità. “La multicanalità è un fatto tecnologico che riguarda device e protocolli mentre la multi-experience rende l’epserienza totalizzante. Ormai le tecnologie digitali ci interessano solo se portano valore aggiunto nel cambio dell’esperienza. L’intelligenza artificiale, per esempio, è un elemento nodale perché avvicina la tecnologia alla sua umanizzazione. Il patrimonio informativo, culturale ed esperienziale delle aziende deve essere esposto, perché fa parte della brand exposure di un’azienda”.
“Oggi sfruttiamo la tecnologia al 5-10% del suo potenziale perché ancora i processi di implementazione seguono vie tattiche che servono a sviluppare un po’ di multicanalità, ad aprire strade verso il telelavoro, a dare accesso ad applicazioni attraverso le app mobili. Ma questo ci confina a un’esperienza molto povera, distante da quelle che vorremmo realmente avere”.
Paolo Bergamini ha fatto due esempi applicativi orientati alla multi-experience mostrando alcune caratteristiche di Avaya IX Workspace e Avaya IX Space, due prodotti di punta della multinazionale statunitense.
Nel primo caso, “l’interfaccia utente di un operatore di customer service o di chi ha relazioni verso l’esterno, oltre a supportare l’omnicanalità, deve interpretare il sentimento, l’esperienza che la persona che sta dall’altra parte della sorgente interattiva sta portando”. Un’attitudine che oggi viene richiesta anche all’intelligenza artificiale con l’adozione di strumenti di sentiment analysis o di opinion mining.
Nel caso di Space, “Avaya ha concepito un unico hub in grado di orchestrare i vari canali di comunicazione a seconda della necessità per accompagnare nel modo più fluido e agile la vita di un impiegato”.
In definitiva quindi è evidente come l’evoluzione della collaborazione garantita dalla multi-experience sia basata su una strategia onnicomprensiva in cui la “forma” stessa della tecnologia è definita dall’esperienza e dalle necessità dell’intero ecosistema degli utenti.
