Le responsabilità dei CMO stanno evolvendo, e circa tre quarti di loro sono ora incaricati di contribuire alla crescita del business (76%) e all’uso di dati e tecnologie (74%); tuttavia, nonostante le nuove responsabilità dei CMO siano incentrate sui dati, solo il 12% di loro ha accesso agli stessi e possiede capacità e risorse necessarie per estrarre un valore significativo dal real-time marketing. Questo è quanto emerge dall’ultimo report del Capgemini Research Institute, dal titolo A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth che ha coinvolto oltre 1.600 dirigenti di area marketing a livello globale, con un focus sull’ambito B2C e appartenenti a diversi settori tra cui Automotive, Banking, Consumer Goods, Insurance, Retail, Telecom e Utilities.
CMO e il valore della data analysis
Il real-time marketing permette di elaborare, analizzare e utilizzare i dati nei loro entry point per migliorare rapidamente le campagne di e-commerce, così come contenuti e altri output legati al marketing digitale. Dal report emerge che i marketer che fanno affidamento ai dati possono ottenere benefici in termini di brand awareness, customer satisfaction, conversion rate e customer retention.
Anche se tutti i marketer sfruttano i dati, la maggior parte di loro non li tiene in considerazione nel processo decisionale. Per esempio, solo il 43% dei marketer afferma che i loro team li utilizzino per definire il go-to-market di nuovi prodotti o servizi, mentre il 40% per modificare le strategie di campagna. Il 42% dichiara inoltre che, sfruttando i dati, il proprio team è riuscito a rispondere più agilmente alle esigenze dei clienti e del mercato.
I marketer data-driven, che elaborano, analizzano e utilizzano i dati per perfezionare campagne, contenuti e output di marketing, godono dei seguenti benefici.
L’88% dichiara di essere in grado di adattare e modificare i contenuti in base ai dati in tempo reale, rispetto al 38% dei marketer tradizionali.
Il 93% si dichiara molto soddisfatto delle proprie iniziative di real-time marketing, rispetto al 46% dei marketer tradizionali.
Il 54% dichiara che i benefici del real-time marketing hanno superato le proprie aspettative.
Marketer tradizionali vs data-driven
Per i marketer tradizionali, non classificabili come data-driven, stare al passo con le elevate performance dei competitor richiede un cambiamento di ruoli, capacità e competenze. Dalla ricerca di Capgemini emerge che questo cambiamento sta avvenendo principalmente ai vertici delle divisioni marketing, con un maggiore controllo e più potere decisionale per i CMO.
Oltre ad avere voce in capitolo per quanto riguarda l’uso di dati e tecnologie, circa un terzo dei CMO è infatti direttamente responsabile della raccolta e dell’analisi di informazioni legate ai consumatori e al mercato, così come della supervisione di strumenti tecnici come piattaforme di Customer Relationship Management (CRM) o di marketing automation. Il 60% degli intervistati afferma inoltre di essere coinvolto nei principali processi decisionali relativi all’azienda, come la strategia di crescita e lo sviluppo di nuovi prodotti.
Nonostante compiti e competenze dei CMO siano cambiati, lo stesso non si può dire per gli altri ruoli all’interno della funzione. Per consentire un marketing data-driven, i CMO dovranno avere maggiormente a che fare con aspetti legati alla tecnologia e colmare un deficit di competenze. Meno della metà di loro afferma infatti di avere a disposizione dati e competenze tecnologiche per abilitare un marketing data-driven, evidenziando una significativa opportunità di trasformazione.
Tecnologie e competenze attualmente a disposizione
Il 45% del campione intervistato possiede una piattaforma di customer data che fornisce una panoramica unificata e univoca dei clienti, mentre il 47% ha all’attivo un framework per la raccolta dei dati in grado di definire quali dati raccogliere, per quale scopo e per quale utilizzo.
Il 44% afferma di avere a disposizione un adeguato range di competenze in ambiti come AI, machine learning, data analytics e data science.
Meno della metà (45%) dispone di competenze di social digital marketing, mentre una percentuale simile (46%) afferma di avere competenze sufficienti nel campo della realtà aumentata e virtuale.
Per riuscire a colmare questo gap di competenze, le divisioni marketing cercheranno di internalizzare una buona parte del lavoro e, in generale, la metà dei marketer intervistati è d’accordo con la decisione della propria azienda di sviluppare internamente capacità e competenze piuttosto che stringere partnership con fornitori esterni.
Secondo quanto rilevato dal report, l’81% dei marketer collabora attualmente con agenzie esterne per una serie di attività, tra cui branding, marketing strategy e digital marketing.
·Quasi due terzi (60%) ha all’attivo partnership con data provider, mentre poco meno della metà (46%) collabora con aziende attive nell’ambito delle tecnologie di marketing (come cloud e CRM).
Il 24% afferma di voler internalizzare alcune competenze entro i prossimi 2/3 anni.
I suggerimenti di Capgemini
Jean-Pierre Villaret, Head of frog Europe, part of Capgemini Invent ha dichiarato: “La pandemia di Covid-19 ha accelerato la digitalizzazione in un modo che nessuno avrebbe potuto prevedere, e i volumi di dati dei clienti stanno crescendo di pari passo con l’aumento delle vendite online. Questo offre ai CMO e alle divisioni marketing una serie di opportunità per comprendere e servire meglio i loro clienti, e una parte di loro sta già sfruttando tutto il potenziale del marketing data-driven e real-time, ottenendo i benefici che ne derivano in termini di brand awareness e customer satisfaction, retention e conversion. Ora più che mai i CMO devono modernizzare le loro competenze in materia di dati, così come formare e riqualificare i loro collaboratori per rimanere competitivi rispetto a concorrenti davvero data-driven”.
Per i CMO che vogliono prepararsi a uno scenario di marketing data-driven, Capgemini ha individuato sei aree di attenzione: creare una visione chiara per la strategia di marketing; implementare un processo di raccolta dei dati basato su framework; assicurarsi di avere risorse dotate sia di competenze creative che legate ai dati, facilmente integrabili con professionalità esterne; accelerare la collaborazione nell’ecosistema di marketing; reinventare il customer journey con un engagement in tempo reale; integrare la costruzione del brand a lungo termine e gli impegni di marketing a breve termine.
