Le tendenze attuali, anche antecedenti al dramma del Covid-19, mostrano un mercato in trasformazione, pervaso dall’inquietudine che la ricerca del profitto non costituisca più il pivot dell’avventura imprenditoriale, ma desideroso che l’impresa diventi osmotica con le sfide della civiltà in cui opera: a partire dalla rinnovata responsabilizzazione verso la salute dell’ambiente e alle preoccupazioni per il clima, fino ad arrivare alla cura per il benessere della persona e della sua famiglia.
Il Covid-19, mettendoci di fronte alla nostra fragilità individuale, ci ha fatto riflettere su come possiamo superare i nostri limiti grazie alla digitalizzazione. Non una fuga dalla realtà, ma una realtà aumentata grazie a una sinergia di tecnologie che ci proteggono e contemporaneamente ci aiutano a progredire. Ed è da un rinnovamento digitale che occorre ripartire per portare la nostra impresa a quel livello di sostenibilità che può renderla disruptive non solo da un punto di vista economico, ma anche culturale.
Sono i temi sui quali riflette Fjord Trends 2020, l’ormai tradizionale report pubblicato ogni anno da Accenture nel quale si analizzano i principali trend economici e sociali nei quali la digitalizzazione ha un forte impatto.
Molte facce della crescita
Per decenni le imprese si sono focalizzate su un solo obiettivo: la crescita finanziaria. Ora, le persone stanno sfidando le aziende a misurare il proprio successo con benchmark diversi dalla prosperità dell’equity.
Ai classici indici per valutare la salute d’impresa se ne affiancano altri finora ignorati o sottovalutati, legati a una rinnovata consapevolezza per la salute dell’ambiente o della psicologia personale. I KPI di riferimento diventano non solo il ROI, ma anche, ad esempio, il successo nel bilanciare vita e lavoro, l’utilizzo di energia verde per le attività produttive, la digitalizzazione dei processi aziendali. E tutto questo è reso possibile da uno scenario sempre più digitale e interconnesso, in cui la distanza dello smart-work ci fa riscoprire il valore del gruppo e del prenderci cura l’uno dell’altro.
Valuta digitale
I consumatori, preoccupati di evitare l’esposizione ai germi connessa con il maneggiare le banconote cartacee, hanno scoperto una nuova zona di comfort nelle transazioni effettuate con strumenti digitali. L’aumento di acquisti effettuati con applicazioni di e-commerce ha segnato il breakout di una storica resistenza nei confronti dello shopping senza contante, aprendo uno scenario di possibili evoluzioni del concetto stesso di transazione online. I gateway di pagamento potrebbero impiegare la blockchain per incorporare nel denaro informazioni personali e preferenze del consumatore, al fine di creare un’esperienza utente altamente personalizzata, che si snoda in un nuovo ecosistema di strumenti finanziari non tradizionali. Per l’impresa, riuscire ad offrire un’esperienza di pagamento differenziata da quelle della concorrenza costituirà sempre più un plus per motivare il potenziale acquirente a scegliere i suoi servizi.
Codici a barre che camminano
Nella mentalità corrente è normale che le grandi compagnie traccino i nostri comportamenti online, per offrirci servizi ed esperienze personalizzate. Non ci scandalizziamo se, dopo aver visitato un sito web di viaggi, le pubblicità del nostro social network preferito si riempiono di mete esotiche. Non abbiamo mai pensato che questa pratica potrebbe presto diventare una consuetudine anche per le azioni che solitamente compiamo con i nostri corpi nell’ambiente reale.
Le potenzialità offerte dalla tecnologia 5G creeranno attorno a noi un ecosistema in cui i nostri movimenti corporei e le nostre espressioni facciali non saranno più un’esperienza isolata dall’ambiente circostante, ma potranno diventare l’input di interazioni con software di complessità crescente: dal sistema di pagamento inventato da Alipay che riconosce il sorriso come segnale per autorizzare la transazione, fino al bot di Zurich, che a partire da un selfie stila il preventivo di un’assicurazione sulla vita. Certo, questa ragnatela di relazioni invisibili crea non poche preoccupazioni sulla privacy, su cui sono tuttora in corso vivaci dibattiti, ma i benefici a lungo termine che ne deriveranno avranno implicazioni altamente disruptive in tutti i campi, a partire da quello della personalizzazione dell’esperienza utente, fino a quello della produzione o della medicina: si immaginano sistemi in grado di permettere a un medico di operare a distanza, grazie alla trasmissione del tocco e dei movimenti per mezzo della rete 5G.
Liquid people
“Flygskam” è una parola svedese che significa “vergogna del volo”. Certo, da sola non basterà a spiegare all’eterno ottimista Warren Buffet il motivo per cui le sue azioni in compagnie aeree sono finite al cimitero. Forse, però, ci aiuterà a comprendere come la rinnovata preoccupazione per l’ambiente e per la salute ci abbia portato a ridiscutere le nostre abitudini di acquisto, per impegnarci in scelte basate su valori: abbiamo smesso di essere consumatori per tornare a essere persone. Questo non significa che non consumiamo più, ma che lo facciamo in modo diverso. Nell’acquisto di un prodotto, ora la persona cerca meno lo status symbol, e più l’adesione a una causa, la partecipazione responsabile a un ecosistema funzionale. Nei prossimi anni sarà fondamentale per l’impresa riscoprire una definizione di cliente che vada oltre all’etichetta di consumatore, per offrirgli esperienze di acquisto che gli permettano di esplorare la propria identità.
Ridisegnare l’intelligenza
L’emergenza Covid-19 ha fatto da propellente all’impiego dell’Intelligenza Artificiale (AI) nelle aziende. Già prima della pandemia l’AI stava facendo balzi da gigante, uscendo dal suo antro di specialisti esoterici per mostrare la ricchezza delle sue applicazioni in svariati campi del business, dal Fintech all’IoT. Con il Covid-19, l’Intelligenza Artificiale ha ulteriormente spinto la sua applicazione anche in campi medici e biotecnologici. Si spazia dalla misurazione delle temperature corporee con sensori infrarossi, fino alla mappatura delle proteine correlate al virus grazie a meccanismi di deep learning. Il cambio di mindset fondamentale avverrà quando l’AI smetterà di essere considerata un automatismo che opera indipendentemente dall’uomo, ma le aziende daranno in mano ai propri impiegati la possibilità di utilizzare l’AI come un tool di produttività quotidiana. In questo modo l’AI non sarà più un semplice meccanismo di automazione, ma diventerà un abilitatore alla creazione di valore, determinando cambiamenti radicali nei modelli di business dei prossimi anni. Come ha detto Marc Benioff, CEO di Salesforce: “Il business si muove troppo rapidamente affinché i consigli di amministrazione possano prendere buone decisioni senza l’Intelligenza Artificiale”.
Gemelli digitali
Il gemello digitale è un tool consolidato nell’industria manifatturiera, dove modelli tridimensionali di impianti e macchinari servono per il training degli addetti e per la manutenzione predittiva. Ora, sta per diventare personale. Seguendo le intuizioni di software pionieristici come My Services di Microsoft e mainstream come Gmail di Google, stiamo assistendo al sorgere di gemelli digitali delle persone reali, che si sostituiscono a loro in diversi ambiti della sfera internet e social. Un assaggio di questa tendenza è il fenomeno dei “Finstas”, account doppioni di star di Instagram, impiegati dagli influencer per separare l’attività social pubblica dagli scambi intimi con la propria cerchia di famigliari e amici. Un’applicazione evoluta è la creazione di repliche tridimensionali di attori e modelli per poi contestualizzarli in film e performances, facendoli muovere e recitare senza più la necessità di un loro coinvolgimento fisico.
La vita al centro dell’esperienza
Prima della pandemia i nostri bisogni stavano già cambiando. L’effetto del Covid-19 è di aver trasformato la nostra capacità di soddisfare quei bisogni. Acquistare le merci è diventato più complicato, come incontrarci con i nostri amici fuori casa. L’ecosistema in cui ci muoviamo è cambiato, e ci accorgiamo che per adeguarci siamo dovuti uscire dalla fortezza del nostro ego, costringendo il business a reinventare l’offerta di esperienze: l’io non si trova più al centro del design, ma il focus è messo sulla vita, intesa come insieme di tutte le dinamiche del gruppo. Non più il “I” di Apple, ma il “life” di John Thackara: non più un design centrato sull’utente, con l’effetto collaterale di avvolgerlo in una barriera separatrice, ma un mindset olistico che rende il prodotto un ecosistema capace di coinvolgere tutto l’ambiente in cui l’utilizzatore si muove.
Conclusione. Ctrl-alt-riallinea
Il riallineamento dei fondamentali attraverso la digitalizzazione condurrà all’innovazione. Il successo arriderà ai brand che creeranno sempre più valore significativo per le persone in un mondo in continua evoluzione, fondendo efficacemente la visione con il profitto. In tal modo, le aziende aiuteranno i propri clienti a orientarsi nella trasformazione delle abitudini di consumo, offrendo esperienze intelligenti, etiche e coinvolgenti.
