A conclusione del nostro viaggio all’interno dei differenti ‘tentacoli’ che animano il Crm esteso quale disciplina strategica e pool di tecnologie abilitanti il cui unico denominatore comune è il cliente, analizziamo ora gli aspetti di Customer Service.
Dopo aver approfondito gli ambiti del Marketing, che vede nel Crm il supporto ideale per l’analisi, la conoscenza e la profilazione del cliente, e della Vendita, il cui obiettivo ultimo è l’acquisizione del cliente [leggi gli articoli: Marketing Crm: serve un approccio ‘outside-in’ e Il Crm: un ecosistema ‘vivente’ e tentacolare – ndr], vediamo ora come il concetto di ‘extended Crm’ trova espressione nei servizi di Post Vendita accomunati dall’obiettivo di ‘customer retention’ ossia di fidelizzazione della clientela.
Come abbiamo potuto comprendere dagli articoli precedenti, il Crm visto in un’ottica più estesa rispetto agli approcci tradizionali fino ad oggi adottati, implica per le aziende uno sforzo organizzativo orientato alla collaboration tra diverse funzioni aziendali; queste ultime trovano nella tecnologia l’elemento abilitante la strategia che, come abbiamo visto, si concretizza attraverso obiettivi e azioni differenti (comprensione e targeting per il Marketing, acquisizione per le Vendite e fidelizzazione per il Customer Service). In questo nuovo scenario strutturale e organizzativo aziendale prende così forma l’ecosistema Crm (figura 1) che racchiude, nella visione di Forrester, ben 21 ambiti tecnologici.
Guardando alla fidelizzazione
Tra le differenti aree tecnologiche che ‘tentacolarmente’ formano l’extended Crm delineato da Forrester, troviamo le applicazioni specifiche per il Post Vendita, ossia tutti quegli strumenti utili a gestire, monitorare ed erogare servizi di supporto alla clientela acquisita, finalizzati sia al sostegno in caso di necessità (interventi di manutenzione, contact center, ecc.), sia all’abilitazione e governo di specifici programmi e progetti di fidelizzazione (loyalty program, gestione delle fidelity card, ecc.).
Come per il Marketing e le Vendite, anche per il Post Vendita Forrester entra nel dettaglio delle possibili tecnologie a supporto di questa specifica funzione aziendale e nel report ‘TechRadar For AD&D Pros: The Extended CRM Technology Ecosystem’ raggruppa sotto il ‘cappello’ della customer retention sei differenti soluzioni applicative:
1) Billing solution: software specifici per provisioning, updating, tracking, fatturazione, ricezione ordini e pagamenti, analisi, rinnovo, cancellazione/rescissione contratti di prodotti e servizi in riferimento ai vari account della clientela. Le aziende necessitano di sistemi di questo tipo per migliorare e rendere più efficiente la visibilità sul fatturato e sul ciclo di vita di determinati processi, in particolare di quelli quote-to-cash o order-to-cash. Questo genere di applicazioni oggi è particolarmente evoluto dal punto di vista delle funzionalità abbracciando al proprio interno strumenti di analytics che consentono al Customer Service di effettuare analisi sul ‘comportamento’ della clientela e di dedurne quindi ‘scenari possibili’, utili all’erogazione di nuovi servizi o da condividere con le altre funzioni di business.
2) Loyalty technology platform: i programmi fedeltà sono caratterizzati da differenti driver (esperienza pregressa del cliente, qualità del customer service, fiducia, ecc.) e sono indirizzati alla costruzione di una proficua relazione bidirezionale tra brand/azienda e cliente/utente. In questa relazione è evidente lo ‘scambio profittevole’ tra le parti: il cliente mira ad essere soddisfatto, l’azienda ad avere un cliente fidelizzato. Le piattaforme di loyalty vanno dunque a supporto di campagne e programmi di fidelizzazione e prevedono funzionalità specifiche che vanno dalla creazione/gestione del programma fedeltà, fino alla valutazione della ‘lealtà’ del cliente e dei premi/ricompense da erogare. La strategicità di questi tool risiede nella possibilità di raccogliere grandi moli di dati utili al business: dalla raccolta punti, miglia, moneta virtuale, ecc., infatti, si possono evincere i comportamenti degli utenti e la loro propensione agli acquisti. Non solo: questi tipi di piattaforme spesso consentono all’utente una discreta autonomia di gestione, via web, del proprio account personale attraverso il quale gestire i propri ‘punti fedeltà’, ritirare i premi, accumularli ed estenderli dinamicamente anche con programmi di aziende partner. È evidente che un’azienda che adotta piattaforme simili disporrà dunque di dati utili non solo per la gestione dei servizi di Post Vendita.
3) Contact center infrastructure: oggi il contact center è dato da una vera e propria infrastruttura multicanale perché rappresenta il punto di raccolta di tutte le interazioni tra azienda e cliente (telefono, e-mail, chat, sms, canali social, ecc.). Dalla prospettiva tecnologica, infatti, una infrastruttura specifica per questo tipo di attività comprende le seguenti componenti tecnologiche: local area networks (Lan); desktop per gli operatori; automatic call distributor (Acd); predictive dialer; computer technology integration (Cti); web integration; interactive voice response (Ivr); fax on demand; voice logging and messaging.
4) Customer service and support (Css): si tratta di specifiche soluzioni per la gestione delle attività di supporto post-vendita, in particolare di piattaforme che consentono di fornire risposte utili agli utenti attraverso interazioni self-service; non tutti gli utenti, infatti, ricorrono al contact center per risolvere eventuali problemi o chiedere assistenza, soprattutto nell’era dei social. Molti clienti preferiscono trovare in autonomia le risposte alle proprie problematiche, sfruttando anche i canali social e digital media per reperire le informazioni utili, risolvere i problemi e soddisfare le proprie esigenze. Gli strumenti di Css diventano comunque un ‘bacino di informazioni’ utile anche per gli operatori dei contact center tradizionali, i quali vi attingono per dare risposte e supporto a quegli utenti che preferiscono il telefono o l’e-mail per richiedere assistenza.
5) Workforce management: queste soluzioni servono per le attività di quality management, training, planning, forecasting, e scheduling degli operatori di contact center con l’obiettivo di incrementarne l’efficienza operativa e assicurare una customer experience soddisfacente per il cliente. In particolare, i contact center utilizzano queste tecnologie per le seguenti ragioni: a) monitorare la qualità delle interazioni tra aziende e clientela ed eventualmente predisporre sessioni formative per migliorare i risultati; b) ottimizzare il supporto clienti attraverso il forecasting dei volumi, delle tipologie, dei tempi e delle risorse necessarie allo svolgimento delle attività di customer service; c) per gestire, anche attraverso interventi in real-time, i livelli di servizio erogati.
6) Field service management: in questo caso parliamo di strumenti a supporto di coloro che si occupano di installazione, servizi di manutenzione, testing o riparazione di sistemi, apparecchiature, beni, ecc. acquistati dal cliente. Queste tecnologie includono dunque anche funzionalità specifiche (o si integrano con altri sistemi che le prevedono) per la gestione delle garanzie dei prodotti o dei contratti di manutenzione/supporto/intervento post-vendita, nonché funzioni ad hoc per il workforce management. In questo ambito si stanno sempre più diffondendo le app mobile perché consentono agli operatori di fornire risposte tempestive e in real-time on site, ossia nel corso dei vari interventi quando sono fisicamente presso il cliente.
